وسائل الإعلام وأهميتها في المجتمع

إن وسائل الإعلام قديمة قدم المجتمع البشري، فمنذ أن وُجد الإنسان على هذا الكوكب، كان يستخدم وسائل معينة لنقل الأخبار، ويشير الإعلام إلى عملية النقل الحر والموضوعي للأخبار والمعلومات عبر أيٍّ من الوسائل المستخدمة في عمليات الاتصال، ويهدف إلى نقل المعلومات والحقائق على نحو صحيح.

اقرأ أيضاً طرق تحويل تكنولوجيا المعلومات للأعمال التجارية والحياة اليومية

مفهوم الدعاية

جهد متعمد من قبل أفراد أو مجموعات للتأثير في المواقف باستخدام وسائل الاتصال لتحقيق النتائج المرجوة لمصلحة الدعاية.

وفي ضوء هذا التعريف نسلط الضوء على النقاط التالية:

1- تشمل الدعاية العمليات المختلفة التي تهدف إلى التأثير في الرأي العام.

2- تقوم الدعاية على الاستقطاب والإغراء والسيطرة على النفس البشرية عن طريق تزيين ما تريد تزيينه أو تشويه ما تريد تشويهه.

3- تهدف الدعاية إلى الحصول على مكاسب سريعة، حتى لو كانت بعيدة عن الموضوعية والمصداقية.

4- تنقسم الدعاية من حيث الهدف إلى دعاية تجارية هدفها البيع والفوز، ودعاية سياسية هدفها كسب المؤيدين، ودعاية حربية هدفها تدمير معنويات العدو.

تنقسم الدعاية حسب المصدر إلى

1- الدعاية من مصدر معروف (وتسمى الدعاية البيضاء) وهي من النوع الذي يتوافق مع أهداف الإعلام ولا يسعى إلى إفساد المجتمع.

2- الدعاية مجهولة المصدر (مخفية) وتسمى بالدعاية السوداء وهي دعاية ذكية تهدف إلى نشر الشائعات.

3- الدعاية مجهولة المصدر وتسمى بالدعاية الرمادية.

اقرأ أيضاً استكشاف الإمكانات الثورية لتكنولوجيا النانو.. معلومات لا تفوتك

النظريات التي تقوم عليها الدعاية

في عام 1965، سلط جان ماري دوميناك الضوء على بعض النظريات التي تقوم عليها الدعاية:

1- نظرية التوزيع: أي أنها تعمل على تكرار الرسالة (الموضوع الذي تريد الإعلان عنه).

2- نظرية التضخم والتشويه: أي تضخيم المعلومات وتوجيهها لخدمة أغراض الدعاية، فينخفض ​​مستوى الدعاية الفكرية.

3- نظرية التحول والتهجير: أي تركز الدعاية على نقاط معينة وتسيطر عليها وتستغلها... كأن تركز الدعاية على الجرائم التي ارتكبها هتلر وتتجاهل الجرائم التي ارتكبتها إسرائيل بحق الشعب الفلسطيني.

4- نظرية التبسيط والعدو الواحد: تركز على نقاط واضحة ودقيقة وتسعى إلى حصر جهودها في تحقيق هدف محدد من أجل تدميره.

5- النظرية التقدمية للمواجهة: تهدف إلى التعرف على مبادئ الخصم ومهاجمته.

 اقرأ أيضاً الإعلام الرياضي وتعصب الجماهير وتأثيرهم في كرة القدم

مفهوم الإعلام

هو عملية نشر وعرض المعلومات الصحيحة والحقائق الواضحة والمعلومات الصادقة والموضوعات الدقيقة والحقائق المحددة والأفكار المنطقية والآراء الصحيحة، مع الاستشهاد بمصادرها بما يخدم العالم.

إن الإعلام يخاطب عقول الجماهير وعواطفها ويقوم على المناقشة والحوار والإقناع. ثم إن لديه نزعة ديمقراطية تتيح لأفراد المجتمع فرصة المشاركة والتعبير عن آرائهم وتنمية انتمائهم.

ويهدف الإعلام إلى تنوير الجماهير وتثقيفها بطريقة غير مباشرة.

تهتم مهنة الخدمة الاجتماعية بإنجاح وتفعيل الإعلام التربوي بهدف الإسهام في التنمية في مختلف مجالات المجتمع. وعن طريق الإعلام التربوي يستطيع المتخصص الإسهام في تقديم المعلومات الصحيحة والصادقة والواضحة لمواطني المجتمع.

يُعرف الإعلام التربوي بأنه: «نشاط انتقالي يهدف إلى نقل التراث والمهارات الأساسية من جيل إلى جيل، عن طريق الارتقاء بالأفراد وتزويدهم بعناصر معرفية جديدة».

الإعلام التربوي: «مجموعة العلوم الإنسانية والمعارف العام.. وخصوصًا ما يدور حول التعليم وتربية النشء». 

ويركز هذا التعريف على الوحدات التي تتكون منها الوسائط التعليمية، وهي:

- الأخبار: كونها وسيلة فعَّالة لتشكيل اتجاهات الشباب منذ سن مبكرة.

- القصة: حيث تُقدَّم المعلومات التربوية عن طريق قصة قصيرة.

- الترويج المستهدف: مثل مسرح الأطفال والسينما.

ويعرف أيضًا بأنه: «الجهد المبذول لخلق الوعي الاجتماعي والثقافي والسياسي بين أفراد المجتمع عن طريق الإذاعة والصحافة والمسرح المدرسي من أجل تنمية القدرات الفنية لدى الطلاب وتنمية روح المعرفة والمشاركة بين أفراد المجتمع، ومواجهة القيم الهدامة».

ويتضمن هذا التعريف جوانب عدة

1- الإعلام التربوي جهد علمي ومهني منظم ومدروس.

2- يكون ذلك بوسائل محددة في المجال التربوي.

3- يعالج قضايا المجتمع.

4- وجود تغيير مقصود في قيم واتجاهات أفراد المجتمع.

إن الأسس التي تقوم عليها مهنة الخدمة الاجتماعية وإسهام ممارسيها في إنجاح عملية الإعلام التربوي هي كما يلي:

1- الإعلام التربوي هو عملية أو مجموعة خطوات منظمة تقوم على تحقيق أهداف معينة ويترتب على تحقيقها مواجهة المشكلات التعليمية.

2- لا يعمل الإعلام التربوي بمعزل عن الآخر، بل يتفاعل ويتكامل مع العمليات الأخرى في المجتمع.

3- ضرورة وجود متخصصين في الإعلام التربوي.

4- يتمحور التفاعل بين وسائل الإعلام التعليمية ووحدات المجتمع المختلفة (فرد – جماعة – مؤسسة) حول المعلومات الصحيحة والصادقة.

5- يعتمد الإعلام التربوي على المنهج العلمي في التفكير المبني على دراسة الاحتياجات أو تقييمها.

6- للإعلام التربوي أهداف علاجية ووقائية وبناءة.

7- الإعلام التربوي مبني على قيم وأخلاق المجتمع.

اقرأ أيضاً أخلاقيات الإعلام ورهانات الواقع المعاش .

أهداف الوسائط التعليمية

- تنمية الشخصية المتكاملة للطالب وعامل المصنع والمواطن الذي يعيش في المجتمع.

- توجيه أفراد المجتمع نحو القيم الصحية ونبذ القيم السلبية والمدمرة.

- تنمية مهارات الطلاب في أثناء دراستهم في الصحافة الأكاديمية.

- قياس الاتجاهات والرأي العام ودراسة التغير الاجتماعي وأثره في عملية التنشئة الاجتماعية.

- وضع أهداف تهدف إلى زيادة التفاهم والمعرفة والثقة بين مؤسسات المجتمع.

- الإسهام في إنتاج بعض الوسائل الإعلامية المتعلقة بالعمليات التعليمية والاستجابة لطلبات الاهتمام من المواطنين.

الممارسات المهنية للخدمة الاجتماعية، سواء أكانت تتعلق بأساليب دراسة المشكلات التي تواجه المجتمع، أم تصميم برامج الرعاية الاجتماعية، أم تحديد الأولويات للبرامج والمشروعات، أم إجراء البحوث التقييمية، إضافة إلى تحديد التدخل المهني للتعامل مع الأفراد أو الجماعات أو المجتمعات التي يتعاملون معها.

اقرأ أيضاً الإعلام الإيجابي والسلبي.. أهم عناصر نجاح برمجة الوسائل

وظائف الإعلام عامة للمؤسسة والمجتمع

1- الوظائف المخصصة لفئات محددة تشمل:

- عرض المؤسسة وإنتاجها أو خدماتها لجمهور محدد بلغة بسيطة وواضحة للحصول على دعم الجماهير إلى جانب المؤسسة وأنشطتها.

- جعل سياسة المنظمة أو المؤسسة معروفة للعامة.

- مساعدة الجمهور على تكوين أفكار قوية حول المنظمة.

- التأكد من أن جميع الأخبار المنشورة للجماهير صحيحة وكاملة.

- العمل على خلق مناخ ملائم في المنظمة بين جماهيرها الداخلية، ويتضمن ذلك تقريب وجهات النظر بين الإدارة والعاملين، وإقامة علاقات إيجابية بين العاملين فيما بينهم.

2- وظائف المنظمة ككل:

- تزويد المنظمة بكافة التطورات التي تطرأ على الرأي العام.

- حماية المنظمة من أي هجوم تتعرض له بعد نشر أخبار كاذبة أو غير صحيحة عنها.

- التحقق من أن أهداف وغايات وعمل المنظمة تحظى بالاهتمام الكافي من مختلف الفئات العامة.

3- وظائف للمجتمع ككل (البيئة الخارجية):

- عرض أهم المشكلات على المجتمع وكيفية الوقاية منها.

- تقديم البرامج الإعلامية المتنوعة.

- تقديم الحقائق الحديثة لأفراد المجتمع.

- تعزيز انتماء أفراد المجتمع للدولة والمؤسسات التي تخدمهم.

- مواجهة أي تغيير يؤثر في تنمية المجتمع.

تحليل العملية الإعلامية، وعوامل نجاح الرسالة الإعلامية

تحليل العملية الإعلامية:
إن عقلية الجماهير أو العقلية الجماعية هي التي تؤثر في تكوين الرأي العام أو الإعلام. ومن الخطأ الاعتماد على فئات معينة دون غيرها كمجموعة المثقفين، وإهمال بقية القاعدة الشعبية.
ولتحليل العملية الإعلامية لا بد من توضيح مجموعة من النقاط أهمها:
1- عقلية الجماهير متقلبة في مفاهيمها وحركاتها، فهي تندفع بسهولة نحو القبول، كما تنجرف بسهولة نحو الغضب.
2- سهولة الإيحاء للجماهير الذين يقبلون عمومًا الظاهر وليس الخفي، لا ينتقدون ولا يحللون لأنهم يفكرون بسرعة وتطفو الصورة في عقليتهم.
3- عدم التسامح مع الجماهير في عاداتهم وتقاليدهم.
4- تندفع الجماهير نحو ما تعتقد أنه في مصلحتها، متأثرة بمشاعرها، دون التفكير في حقيقة الأمور.
5- الجماهير لا تعيق التغيير الهادف إلى التقدم.
عوامل نجاح الرسالة الإعلامية:
1- وضوح موضوع الرسالة الإعلامية سواء من حيث ملاءمة الموضوع للجمهور أو عقليتهم.
2- استخدام وسائل الاستفزاز والتشويق لجذب انتباه الجمهور وإشباع فضولهم.
3- الاستفادة من تجارب الجماهير السابقة والبدء بها، بما في ذلك استخدام الكلمات الشائعة بينهم.
4- الاستفادة من التجارب الإعلامية السابقة مع جماهير مختلفة.
5- يجب أن يكون موضوع الرسالة الإعلامية مرتبطًا بموضوعات تهم الجماهير وتؤثر في اهتماماتهم.
6- أن تشعر الجماهير بأن الرسالة الإعلامية تتضمن حلولًا لبعض الصعوبات والمشكلات التي تواجههم.

وسائل وأساليب إعلامية مختلفة

يقسم خبراء الإعلام والعلاقات العامة الوسائل والأدوات الإعلامية إلى مجموعتين رئيستين:
المجموعة الأولى:
وتشمل أدوات مثل الصحف والمجلات والنشرات والكتب والملصقات بجميع أنواعها.
المجموعة الثانية:
وتشمل مجموعة كلمات منطوقة مثل الراديو والتليفزيون والسينما والندوات وغيرها.
ويتجه فريق آخر من الخبراء إلى تقسيم الأدوات الإعلامية حسب الحواس التي تتأثر بها مباشرة، فيقسِّمون هذه الأدوات إلى:
1- أدوات الوسائط الصوتية المتعددة، وهي تلك التي تتأثر بحاسة السمع وحدها وتشمل الراديو والأقراص المدمجة وتسجيلات المحاضرات والندوات والمقابلات.
2- أدوات الإعلام المرئي، والتي تتأثر بحاسة البصر وحدها.
3- أدوات الوسائط السمعية والبصرية التي تؤثر على حاستي السمع والبصر.
أما المجموعة الثالثة من خبراء الإعلام فيقسِّمون الأدوات الإعلامية إلى مجموعتين فقط حسب درجة الأداء:
1- تتضمن المجموعة الأولى: الوسائط السريعة التي لا تتيح فرصة طويلة للتفكير المتعمق أو التحليل الدقيق.
2- المجموعة الثانية وتضم: جميع الأدوات الإعلامية ذات الأداء البطيء، ما يعني أنها توفِّر للجمهور فرصة طويلة نسبيَّا لدراسة الأفكار.

أسس تخطيط البرامج الإعلامية:

1- دراسة وجمع الحقائق والمعلومات: الخطوة الأولى للبرامج الإعلامية هي جمع الحقائق والمعلومات. وتتضمن هذه الخطوة ما يلي:
- إنشاء ملف مرجعي للبيانات: تحديد الجهة التي يمكننا الحصول على المعلومات والحقائق المطلوبة منها يُعد الخطوة الأولى في أي برنامج علاقات عامة. ويمكن الحصول على معلومات وإحصائيات قيمة من النشرات الحكومية والتجارية والزراعية والصناعية، والصحف والمجلات والمكتبات وغيرها.
- تحديد الجمهور الذي تستهدفه: إن تحديد المشكلة هو الخطوة الأولى في أي بحث أو دراسة. ومن الشائع في هذا الصدد القول إن تحديد المشكلة لا يقل أهمية عن حلها. وغالبًا ما يكون أكثر صعوبة. لقد سمعنا كثيرًا أن تحديد المشكلة هو نصف الحل.
- تحديد وسائل الحصول على البيانات المطلوبة: إن أهم مبدأ في الحصول على المعلومات من الجمهور هو الاتصال، الذي يتميز بأنه اتصال ثنائي الاتجاه مع الجمهور. وهذا يعني أن الحاجة إلى تجاوز مجرد إصدار البيانات أو تطوير جدول الأعمال من منظور المنظمة وحدها ليست ضرورية. على ضرورة الوعي بما يهتم به الجمهور ومواقفه وتصوراته واهتماماته.
2- تخطيط البرامج الإعلامية:
بعد البحث عن ماهية المشكلة وبعد جمع كل الحقائق والبيانات المتعلقة بها، عليك أن تحدد من أين تبدأ، لأنه لا توجد فائدة حقيقية إذا لم تستغل هذه المعلومات وتستخدمها على نحو غير صحيح. وتحدِّد هيئة التخطيط طريقة تحقيق ذلك.
3-الاتصال وتنفيذ البرامج الإعلامية:
وبعد وضع الخطة وإعداد البرنامج لا بد من تنفيذها عن طريق إيصال الرسالة الدقيقة إلى الرأي العام.
4- تقييم البرامج الإعلامية:
ويأتي ذلك لتقييم الجهود المبذولة في هذا الصدد، وما إذا كانت توجد أخطاء يمكن تجنبها في المستقبل. ولا شك أن التقييم يتعلق بالجهود المبذولة خلال المراحل الثلاث السابقة. ولهذا السبب يقوم الخبير الإعلامي من وقت لآخر بقياس قيمة البرنامج الذي يستخدمه.

الصعوبات التي تواجه تقييم النشاط الإعلامي

1- من الثابت أن الأنشطة الإعلامية لا تعمل في الفراغ وأنها أحد المتغيرات الاجتماعية. والحقيقة أن الأنشطة الإعلامية يمكن أن تكون متغيرًا حاسمًا وفعالًا إذا كانت البرامج جيدة التخطيط والإعداد، لكنها ليست المتغيرات الوحيدة.
2- تسعى وسائل الإعلام إلى تحقيق أهداف طويلة المدى تعتمد على التأثير التراكمي للأنشطة والبرامج التي تنفذها، بالإضافة إلى الأهداف القصيرة والمتوسطة المدى.
3- بينما من السهل تقييم الأنشطة الإنتاجية للسلع والخدمات الملموسة أو المرئية، فإن هذا ليس هو الحال بالنسبة للأنشطة الإعلامية التي تتم في مجال غير مرئي.
4- لأن مفهوم الإعلام بشكله الحديث يُعد مفهومًا جديدًا نسبيًّا في بعض المجتمعات ولدى بعض الإداريين أنفسهم، فإن وكالات الإعلام الأكثر نشاطًا وأهدافًا لم تُحدَّد على نحو حاسم بعد في كثير من المجتمعات النامية.

الوسائل المستخدمة في التقويم

1- التقارير الدورية ومتابعة العاملين (المتعلقة بتنفيذ الخطط المعلوماتية).
2- الأحكام الشخصية (نتيجة الملاحظة الشخصية لسير العمليات التنفيذية).
3- المقارنة بين الخطة الموضوعة والنتائج المتحصل عليها.
4- الاستفتاءات.
5- الاجتماعات الدورية وتقارير إدارة التخطيط والمراقبة والمؤتمرات.
6- المناقشات خلال الاجتماعات الرسمية أو المقابلات أو الاحتفالات التي تنظمها المؤسسة.
7- قياس فاعلية الإعلان.
8- المقارنة مع السنوات السابقة.
ويبدو من هذه الأساليب السابقة، باستثناء التقارير وقياس فاعلية وسائل الإعلام، أنها أساليب تقليدية تتميز بأنها لا تتبع التقدم العلمي الحديث في مجالات التقييم والبحث التشغيلي.

الإحصائيات: الأساليب والرقابة العلمية التي تستخدم فيها الآلات والأساليب العلمية الحديثة لتحليل وتخزين وتسريع تدفق البيانات.
طوِّر أسلوب «بريت» عام 1985م، ويُستخدم حاليًا في مراقبة وتقييم الأداء. وتتضمن الطريقة بإيجاز العناصر التالية، على افتراض وجود خطة عمل مطورة لتنفيذها:
1- تقسيم خطة العمل إلى أجزائها الرئيسة ووصف كل جزء من الأجزاء التنفيذية وتنظيمها بالترتيب التسلسلي.
2- تقدير الوقت اللازم لإنجاز كل جزء من العمل.
3- مراقبة العمليات التحضيرية والتشغيلية.
4- ملاحظة المتغيرات التي قد تؤثر في سير التنفيذ.
5- إجراء التقييم وتحديد الثغرات إن وجدت.
هذا وتطبيق المنظمة للخطوات السابقة (دراسة وجمع الحقائق والمعلومات – تخطيط البرامج – الاتصال وتنفيذ البرامج – التقييم) في عرض برامجها الإعلامية يتيح للمنظمة التعرف على التأثيرات الثانوية أو غير المقصودة في برامجها الإعلامية، ما يسمح لها بتوجيه الموارد وتحديد الأولويات، خاصة في منظمات الحماية الاجتماعية لشح مواردها، ما يجعلها بحاجة دائمة إلى وسائل إعلام قوية وفعالة لتقديم الدعم المالي والمجتمعي لبرامجها.
وجود وسائل إعلام قوية وفعالة في المنظمة تمكِّنها من تقديم المعلومات التي تساعد في تحسين الأداء والممارسات في تقديم الخدمات والبرامج. دون وجود بيانات التقييم، واهتمام البرامج الإعلامية للمنظمة بتحليل المعلومات المتعلقة بالمنظمة في عملية التغذية الراجعة، لن تتمكن المنظمة من تحسين وتعديل برامجها وأهدافها.
تتخذ المنظمة قرارات على المستويات التخطيطية والإشرافية والإدارية باستمرار، ويجب أن تكون هذه القرارات مدعمة ببرامج إعلامية بهدف توضيحها وبلورة معناها سواء أكان ذلك للجمهور الداخلي أم الخارجي للمنظمة، بأشكالها المختلفة في البيئة المحيطة.

المرجع:

العلاقات العامة والاتصال في الخدمة الاجتماعية تأليف الدكتور/ وجدي بركات والأستاذ الدكتور/ يوسف أحمد برقاوي. الناشر/ مكتبة الرشد ناشرون الطبعة الثالثة، 1443هـ/ 2021م الفصل الرابع من الكتاب.