في عالم يزداد فيه التنافس التجاري يومًا بعد يوم، لم يعد التسويق خيارًا فقط بل ضرورة إستراتيجية لكل صاحب مشروع أو علامة تجارية، سواء كنت رائد أعمال أو موظفًا في مجال التسويق أو حتى باحثًا عن بناء هوية شخصية قوية، فإن فهم المفاهيم التسويقية الأساسية أصبح الخطوة الأولى نحو النجاح. ومن بين المفكرين الذين وضعوا أسس هذا العلم، يبرز اسم فيليب كوتلر الذي أسهم في تطوير التسويق ليصبح علمًا متكامل الأركان.
في هذا المقال، نستعرض أهم المفاهيم التي طرحها كوتلر التي تعد حجر الأساس لأي إستراتيجية تسويقية فعالة، مع التركيز على علاقتها بالسوق والعميل والقيمة.
أصبح من الضروري تكوين ثقافة تسويقية نظرًا لفاعليتها في جميع المجالات، وسواء كنت تريد العمل في مجال التسويق، أو تريد أن تتعلم التسويق لمساعدتك في عملك الخاص، أو تريد أن تبني البراند الشخصي بك، لا بد من تعلم هذه المفاهيم التسويقية التي تحدث عنها فيليب كوتلر.
تعطي هذه المفاهيم نظرة من الأعلى لأساسيات التسويق، ولطالما كانت مهمة، ولكن هذه المفاهيم أصبحت ضرورية في عصر الإعلانات الممولة والتسويق الرقمي.
نجد كثيرًا من المسوقين في مجال التسويق الرقمي لا يعرفون كثيرًا من أساسيات علم التسويق الذي يؤدي في كثير من الأحيان إلى عدم الدقة في اتخاذ خطوات تسويقية مناسبة؛ لذا أعتقد أن فهم هذه المفاهيم سيفتح لك المجال للبدء في فهم طبيعة التسويق والتعمق أكثر في ما بعد.
في هذا الدليل سنتعلم التالي:
- مفهوم التسويق؟
- مفاهيم تسويقية مهمة لفهم السوق واحتياجات العملاء.
- إدارة التسويق.
- الإستراتيجيات التسويقية.
- نبذة عن بناء خطة تسويقية متكاملة.
- بناء علاقات متميزة بالعملاء.
- قيمة عمر العميل. (كسب العميل)
ما مفهوم التسويق؟
التسويق له تعريفات كثيرة، وهو من المجالات المتجددة التي يمكن أن تعتمد على عدد من المدارس المختلفة، فمن المؤكد أنك ستجد تعريفات متعددة للتسويق.
يمكننا القول باختصار: إن التسويق علم وفن لتحقيق علاقات مربحة بالعملاء، بجذب عملاء جدد، وعرض القيمة والميزة للمنتجات والخدمات المسوق لها، مع الحفاظ على العملاء الحاليين بالحفاظ على رضائهم.
لذا التسويق يمكن أن يعرف بأنه عملية من قبل الشركات لتقديم قيمة للعملاء، وبناء علاقات قوية معهم، وعند تحقيق ذلك يمكن للشركة تحقيق أهدافها المخطط لها.
ما طبيعة التسويق؟
توجد 5 مفاهيم لا بد من وضعها في الحسبان لفهم طبيعة التسويق عمومًا:
أولًا: فهم السوق واحتياجات العملاء
لن تستطيع أن تحقق مبيعات ومكاسب تسويقية دون أن تفهم جيدًا السوق الذي تعمل به، وتتعرف على احتياجاته، وكيف تستطيع أن تلبي احتياجات العميل المستهدف واكتشاف العملاء المحتملين.
يجب توضيح الفرق بين احتياجات العميل، ورغباته، وطلباته، إذ يوجد فرق جوهري بين تلك المصطلحات التي من المهم معرفتها؛ لأن ذلك يساعدك على تحديد خطتك التسويقية ومعرفة عميلك المستهدف.
- الاحتياجات: هو الاحتياج الأساسي للعميل، وللإنسان عمومًا، الذي يعد حاجته الأساسية التي لا يستطيع العيش دونها، ويمكن أن تتمثل في حاجة الإنسان الجسدية والاجتماعية والشخصية.
- الرغبات: هي الاحتياجات المتأثرة بالثقافة العامة للمجتمع، ويمكن أن تختلف من شخصية لأخرى.
- الطلب: هي الرغبات المدعومة بقوة شرائية، ويمكن عدها رغبات غير أساسية ونوعًا من أنواع الترفيه.
ثانيًا: عروض السوق
يقول فيليب كوتلر (الملقب بمؤسس علم التسويق): إن عروض السوق هي مجموعة من المنتجات والخدمات والخبرات والأنشطة المقدمة إلى السوق، لإرضاء احتياج أو رغبة موجودة في السوق.
ويوضح «كوتلر» وجود ما يسمى «قصر النظر التسويقي»، وهي عملية التركيز على منتجات الشركة من دون معرفة احتياجات العملاء والسوق عمومًا.
ثالثًا: من الضروري معرفة أنك لا تقدم منتجات وخدمات
أنت في الحقيقة تريد أن تقدم قيمة، وكلما كانت القيمة التي تقدمها تميزك عن المنافسين، زاد نجاحك.
والهدف من تقديم قيمة هو رضاء العميل، فهو العنصر الأساسي الذي سيجعل العميل يكن الولاء لشركتك ومنتجك خاصة؛ لذلك تجد أن بعض الشركات تهتم بخدمة ما بعد البيع، وذلك لأن البيع ليس نهاية المطاف، فالهدف الأساسي هو رضاء العميل ومحاولة تقديم قيمة.
رابعًا: التبادلات
يوضح «فيليب كوتلر» أن التبادلات عنصر أساسي وبديهي في علم التسويق، وهو ببساطة أن تقدم شيئًا للعميل في مقابل الاستفادة من العميل مباشرة أو بطريقة غير مباشرة، وذلك يشمل جميع الأنشطة التسويقية، وقد يكون ذلك أمرًا بديهيًا ولكنه مهم لمعرفة طبيعة التسويق عمومًا.
خامسًا: السوق
السوق هو جميع العملاء المحتملين لشراء المنتجات والخدمات، والتسويق يشمل خدمة المستهلكين الموجودين بالسوق، والتنافس عليهم مع المنافسين الآخرين.
إدارة التسويق: علم وفن استهداف السوق المناسب لشركتك وتكوين علاقات مربحة بعملائك.
وذلك بالوصول إلى الجمهور المستهدف target audience المناسب لشركتك، والعمل على جذبهم، والحفاظ عليهم، والتوسع عن طريق إرضائهم وتقديم قيمة حقيقية لهم.
ويمكن تقسيم الجمهور المستهدف إلى شرائح عدة مختلفة market segmentation لاختيار الشريحة المناسبة التي ستحقق مكاسب فعالة، بناء على المرحلة التي توجد بها الشركة في السوق، وهو ما يسمى التسويق المستهدف.
يجب على شركتك أن تحدد القيمة المقدمة إلى الشريحة المستهدفة Value proposition، وهي المنافع والقيم التي تعد العميل بها عند التسويق لمنتجك.
الإستراتيجيات التسويقية Marketing strategies
توجد 5 مفاهيم ومبادئ تسويقية تعتمد الشركات عليها في تنفيذ الإستراتيجية التسويقية:
- الإنتاج production concept: فكرته الأساسية تعتمد على أن العميل سيرجح دائمًا المنتج الموجود بكثرة والمنتشر الذي يسهل الوصول إليه وشراؤه، وعلى هذا يكون التركيز على زيادة الإنتاج، وتحسين كفاءة التوزيع، لتحقق الوجود الدائم بالمنافذ أمام العميل.
- المنتج product concept: فكرته الأساسية تعتمد على أن جودة المنتج، ومميزاته الإضافية، وأداؤه، أمور ستجذب العميل المحتمل، لذا تركز الشركات المتبعة لذلك المبدأ على تحسين جودة وأداء ومميزات المنتج الخاص بهم.
- البيع Selling concept: ذلك المبدأ يعتمد على أن العميل لن يشتري بكثرة، إلا بعد عمل حملات دعائية كثيرة وفعالة، وعند تحقيق مبيعات كثيرة وبتوسع، سينجذب العميل حينها للشركة والمنتج.
- المبدأ التسويقي Marketing concept: وهو مبدأ يشير إلى أن تحقيق أهداف شركتك سيتحقق بمعرفة احتياجات ورغبات السوق المستهدف، وتقديم ما يحقق رضاء العميل أفضل من المنافسين.
- مبدأ التسويق المجتمعي Societal marketing concept: تعتمد هذه الفكرة على أن القرارات التسويقية يجب أن تأخذ في حسبانها طبيعة المجتمع ورغباته، وأن ذلك سيفيد على المدى الطويل، وعدم تنفيذ قرار تسويقي يتعارض مع ثقافة المجتمع الموجود به.
بناء خطة تسويقية متكاملة
الإستراتيجية التسويقية تحدد من هم العملاء المستهدفون، وكيفية توفير وتقديم القيمة value لهم.
المسوق marketer يطور خطة تسويقية متكاملة لتوصيل القيمة أو الميزة إلى العميل، باستخدام المزيج التسويقي Marketing mix وهي الأدوات لتنفيذ تلك الإستراتيجية، وهي ال four P’s (product, price, place and promotion) المنتج، السعر، المكان، والترويج.
بناء علاقات متميزة بالعملاء
كل ما سبق ذكره في هذا المقال يؤدي إلى هذه الخطة المهمة، وهي بناء علاقات مربحة بالعملاء.
وتسمى هذه الخطوة إدارة العلاقة بالعملاء Customer relationship management (CRM)، وهي الطريقة التي يتم بها توصيل القيمة والرضاء إلى العميل بوعي وفاعلية.
والجزء المهم هنا هو تقديم ما يفوق توقعات العميل، فالعميل دائمًا يسعد للحصول على أكثر مما كان يأمل، وذلك بتقديم ما هو أكثر من المنتج الأساسي دائمًا، وذلك باستراتيجيات عدّة، منها على سبيل المثال: سرعة التوصيل، تغليف مميز، خدمة عملاء مميزة.. إلخ.
وحينها سيقارن العميل تلقائيًا ما يدفعه مقابل ما حصل عليه، وعند مقارنته بمنتج المنافس ويجد أنه يحصل على جودة إضافية، حتمًا أنت حصلت على رضائه، ونجحت في حصوله على القيمة المرجوة، وهو ما يؤدي إلى علاقات متميزة بالعميل دائمًا.
وتأتي العلاقات بالعملاء على مستويات عدة، يمكن أن تحدث على المستوى الأساسي أو أن تصل إلى مستوى الشراكة، وكل ما هو بين هذين المستويين.
في الوقت الحالي، ومع التطور التكنولوجي والطفرة الرائجة التي نعيشها خاصة مع تطور الذكاء الاصطناعي، نجد أن الشركات أصبحت أكثر قدرة على تحديد العملاء بطريقة انتقائية ومحددة، والعكس صحيح، فنجد أن العميل أصبحت لديه القدرة الكاملة على الوصول إلى جميع المنتجات والخدمات بسرعة، وسهولة المقارنة بين ما يجده، وذلك أدى إلى تغيير كثير من مفاهيم التسويق القديمة واستراتيجيات الإعلان والدعاية.
وأصبح عالم التسويق الآن يشترك العملاء به مباشرة عن طريق ما يسمى الـCustomer-managed relationships، وهي العلاقة بالعملاء، في ظل التطور التكنولوجي التي جعلت العملاء يتواصلون مباشرة مع الشركات، وتقديم آرائهم واقتراحاتهم والشكاوى الخاصة بهم.
الحصول على قيمة العملاء Capturing customer value
الخطوة الأخيرة هنا هي الحصول على نتيجة كل الجهود السابقة، وهي القيمة التي تأتي من العميل.
وهنا تُسمى قيمة عمر العميل Customer lifetime value، وهي ببساطة حساب قيمة المشتريات من عميل واحد على مدار حياته؛ لذلك يعد العميل الواحد مكسبًا كبيرًا لأي شركة؛ لأن قيمة ما سيضيفه إلى الشركة على مدار حياته سيكون مكسبًا مباشرًا للشركة.
لذلك تبذل الشركات جهودها لضمان أن العميل سيعود مجددًا لشراء منتجاتها وخدماتها.
وعند بناء علاقات جيدة بالعملاء، لا بد من اختيار العملاء المناسبين للشركة ومعرفة نوع العميل، فهناك عميل مربح على المدى القصير، وآخر على المدى البعيد.
هذه بعض المفاهيم الأساسية للتسويق التي تكلم عنها فيليب كوتلر في كتابه «أساسيات التسويق»، وهي حجر الأساس للبدء في فهم العملية التسويقية عمومًا، واستخدامها في ما بعد في جميع فروع التسويق.
لقد أسّس فيليب كوتلر بمنهجه الواضح والمترابط مرجعًا لا غنى عنه لفهم التسويق من زاويته العلمية والعملية. ومع تطور الأدوات والمنصات، تبقى هذه المفاهيم ثابتة في جوهرها، موجّهة لكل من يريد النجاح في السوق الحديث، إن إتقان هذه المبادئ لا يمنحك فقط ميزة تنافسية، بل يضعك في موقع الريادة حسب التفكير الإستراتيجي وبناء علاقات طويلة الأمد مع عملائك، فالتسويق ليس فقط علمًا يُدرَّس، بل هو عقلية تُمارس وتُصقل بالتجربة والتعلُّم المستمر.
يجب عليك تسجيل الدخول أولاً لإضافة تعليق.