تطور مفهوم خبرة العميل CX في عصر الذكاء الاصطناعي

يتلخص تطور مفهوم خبرة العميل في التحول الفلسفي الشامل من قياس الرضا الوظيفي النفعي العابر عن السلع المادية، إلى تبني بناء كلي متكامل يدمج الاستجابات المعرفية، والعاطفية، والسلوكية، والحسية للمستهلك طوال رحلة الشراء الكاملة.

ويظهر هذا التحول الجذري في عصرنا الحالي عبر الانتقال من قنوات التسويق الإلكتروني التقليدية ذات الواجهات والاستجابات الثابتة، إلى بيئات التسويق بالذكاء الاصطناعي التي تعتمد على التخصيص الفائق والرسائل الفورية الاستباقية عبر روبوتات المحادثة الذكية، ما يسهم مباشرة في رفع القيمة المدركة وتعميق ارتباط العميل بالعلامة التجارية في قطاع الاتصالات الرقمي المعاصر.

لم يتبلور مفهوم خبرة العميل «Customer Experience» كبناء كلي ومستقل في الأدبيات التسويقية والإدارية فجأة، بل مر بتطور فكري عميق عبر عقود متتابعة؛ متأثرًا بتغير ديناميكيات الأسواق، وتحول القوة التنافسية من المنتج إلى المستهلك، وصولًا إلى الثورة الرقمية المعاصرة.

أولًا: مراحل تطور مفهوم خبرة العميل «CX» بالاستناد إلى الأدبيات الموثقة

إن مفهوم خبرة العميل (Customer Experience - CX) لم يظهر فجأة كتريند تسويقي، بل هو نتاج تطور بحثي وأكاديمي عميق امتد لأكثر من أربعة عقود في أدبيات إدارة الأعمال والتسويق وسلوك المستهلك.

تتبّع الأدبيات الموثقة هذا التطور عبر أربع مراحل رئيسة انتقل فيها التركيز من مجرد «شراء منتج» إلى «عيش تجربة متكاملة»:

1. مرحلة التركيز على المنتج والأداء الوظيفي «Product-Centric Era»

تركزت الأدبيات الكلاسيكية في البدايات حول الخصائص المادية والفيزيائية الملموسة للسلعة، وكان تقييم العميل يقف عند حدود جودة المنتج المادية وخلوه من العيوب الفنية، ومدى ملاءمة الأداء الوظيفي النفعي لتوقعاته العابرة.

واقتصرت النظرة في هذه الحقبة على عزل المستهلك عن سياق الإنتاج، واعتباره متلقيًا نهائيًا للمخرجات النمطية؛ وفي هذا السياق، ارتبط مفهوم الخبرة بـ «خبرة السلع المادية» «Physical Goods CX»، التي تتشكل كمحصلة لنقاط اتصال ملموسة وقابلة للمعاينة والفحص قبل الشراء.

2. مرحلة التفاعل الشامل وصنع القرار «Customer Journey Era»

مع زيادة حدة المنافسة وتماثل السلع في جودتها المادية، انتقلت الأدبيات المعرفية نحو قطاع الخدمات، واتجهت الأنظار صوب العميل بمنظور أوسع يتجاوز الرضا اللحظي عن السلعة. وفي هذه المرحلة، يشير (Jain et al., 2017) إلى أن التجربة أصبحت تُفهم كـ «عملية كاملة لصنع القرار»، تتضمن سلسلة متكاملة من التفاعلات مع الأشخاص، والأشياء، والعمليات عبر نقاط الاتصال المتباينة للمنظمة.

وقد أسهم هذا التحول في إبراز التمايز المفاهيمي لخبرة العميل بين قطاعي السلع والخدمات؛ فنظرًا لسمات الخدمات الجوهرية مثل «عدم الملموسية» «Intangibility» و«التلازمية» «Inseparability» بين الإنتاج والاستهلاك، أصبح العميل شريكًا أساسيًا في صياغة الخدمة وصنع قيمتها، وغدت خبرته أكثر حساسية لطبيعة التعامل، والبيئة المحيطة، وزمن الاستجابة لتعويض غياب الملموسية المادية.

3. مرحلة الاستجابة الكلية متعددة الأبعاد «The Holistic Experience Economy»

تُوِّج هذا التطور الفلسفي بالأطروحة الحاكمة لـ (Lemon and Verhoef, 2016)، فقد نقلت مفهوم خبرة العميل من مجرد تقييم نفعي عابر أو سلسلة من الخطوات الإجرائية، إلى تأصيله كـ «بناء كلي ومتكامل متعدد الأبعاد».

فالخبرة في هذه المرحلة أصبحت تظهر ديناميكيًا استجابات العميل المعرفية، والعاطفية، والسلوكية، والحسية، والاجتماعية لعروض الشركة طوال رحلة الشراء الكاملة «بدءًا من مرحلة ما قبل التفاعل والتوقعات المسبقة، مرورًا بالتفاعل اللحظي، وصولًا إلى مرحلة ما بعد التفاعل واستقرار انطباعات الذاكرة الكامنة».

ويؤكد هذا المنظور أن التجارب المنفردة تنصهر لتصبح «خبرة تراكمية مستقرة» تشكل مواقف العميل الطويلة المدى تجاه العلامة التجارية.

4. مرحلة الخبرة الرقمية والمحادثة الاستباقية الذكية «AI & Digital CX Era»

تمثل هذه المرحلة الامتداد المعاصر الذي تتبناه الدراسة الحالية؛ فمع صعود خوارزميات التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي، تفتتت نقاط الاتصال التقليدية وانتقلت الخبرة من بيئة «التسويق الإلكتروني التقليدي» «E-Marketing» إلى بيئة «التسويق بالذكاء الاصطناعي».

فبينما كان التسويق الإلكتروني يقدم خبرة رقمية خطية ومقيدة تعتمد على واجهات المواقع الثابتة والاستجابات المبرمجة سلفًا بردود أفعال مؤجلة؛ يوضح (Chung et al., 2020) أن الخبرة الرقمية في عهد الذكاء الاصطناعي تتشكل عبر أبعاد اتصالية نوعية فائقة التطور، «مثل جودة المحادثة، ودرجة الفهم السياقي اللحظي، والطابع الإنساني المدرك عبر قنوات الخدمة الذاتية كالشات بوت».

ويضيف (Mariani et al., 2023) أن هذه الخبرة الذكية أصبحت «نظام ديناميكي من التقييمات اللحظية» يبنيها العميل في الوقت الفعلي بناءً على قدرة الأنظمة المؤتمتة على تقديم استجابات فورية، واستباقية، وخالية من الاحتكاك التقني، ومخصصة سياقيًا وفقًا لحاجة العميل اللحظية؛ ما يختصر الجهد المبذول ويرفع من مستويات القيمة المدركة للعلامة.

ثانيًا: مراحل تطور مفهوم خبرة العميل «CX» موثقة أكاديميًا

مرّ مفهوم خبرة العميل (Customer Experience - CX) برحلة تطور غنية في الأدبيات الأكاديمية وإدارة الأعمال، حيث انتقل من مجرد فكرة فرعية في التسويق إلى استراتيجية جوهرية تقود المؤسسات.

تُجمع الدراسات الأكاديمية على أن هذا المفهوم تطور عبر أربع مراحل رئيسة:

1- مرحلة «التركيز على المنتج والوظيفة» «Product-Centric Era» – حتى السبعينيات

تمحور الفكر التسويقي في هذه الحقبة حول المخرجات المادية والوظيفة النفعية وعلاقتها بالرضا.

التأصيل الأكاديمي: أرسى (Howard & Sheth, 1969) في نموذجهم الشهير لسلوك المستهلك القواعد الأولى لكيفية إدراك العميل للمنتج بناءً على خصائصه المادية ووظائفه النفعية كمحدد رئيس للاستجابة. واقتصرت الخبرة في هذه المرحلة على جودة المنتج الملموسة وخلوه من العيوب الفنية وفقًا لمدخل «الصوت الداخلي للمنتج».

2- مرحلة «خدمة العملاء ورضا المستهلك» «Customer Service & Satisfaction Era» – الثمانينيات والتسعينيات

انتقلت الأدبيات من تقييم المنتج بذاته إلى تقييم «جودة الخدمة» «Service Quality» والتفاعل البشري، وظهور الفجوات المعرفية بين توقعات العميل والأداء الفعلي.

التأصيل الأكاديمي: يُعد المقياس الخماسي الأبعاد الشهير (SERVQUAL) الذي طوره (Parasuraman et al., 1988) حجر الأساس في هذه المرحلة؛ فقد ركز على أبعاد الاستجابة، والتعاطف، والأمان كعناصر تمثل رصيد الخدمة.

وتوازى ذلك مع أطروحات (Oliver, 1980) حول «نموذج عدم التطابق» «Expectancy-Disconfirmation Paradigm» الذي يفسر الرضا كمحصلة للمقارنة بين التوقع والأداء الفعلي للموظف أو الخدمة.

3- مرحلة «إدارة خبرة العميل المنهجية الشاملة» «Formal CX Management Era» – من عام 2000 إلى 2015

وفي هذه المرحلة، حدث التحول الفلسفي الجذري؛ فقد صيغ مصطلح «اقتصاد الخبرة» «The Experience Economy»، وتأصلت فكرة أن الخبرة متغير مستقل كلي يتجاوز مجرد الرضا عن الخدمة ليشمل الأبعاد المعرفية، والعاطفية، والحسية، والسلوكية عبر الرحلة كلها.

التأصيل الأكاديمي: صاغ (Pine & Gilmore, 1998) المفهوم الفلسفي لاقتصاد الخبرة، وتلاهما العمل الهيكلي الرائد لـ (Schmitt, 1999) الذي قسَّم الخبرة إلى أبعاد خمسة «الحس، الشعور، التفكير، الفعل، الربط».

ثم تُوِّجت هذه المرحلة بالمقياس الكلاسيكي متعدد الأبعاد لخبرة العلامة التجارية الذي طوره (Brakus et al., 2009)، والمقالات التأسيسية لـ (Verhoef et al., 2009) التي أطَّرت الخبرة كاستجابة كلية لجميع نقاط الاتصال «Touchpoints» خلال رحلة الشراء كاملة.

4- مرحلة «الخبرة الرقمية الاستباقية وفائقة التخصيص» «Hyper-Personalized & Digital CX» – من 2016 حتى الآن

تركز هذه المرحلة الحديثة على إدماج الذكاء الاصطناعي، والبيانات الضخمة، والرسائل الفورية في صياغة خبرات رقمية سياقية استباقية وخالية من الاحتكاك عبر قنوات الخدمة الذاتية.

التأصيل الأكاديمي: صاغ (Pine & Gilmore, 1998) المفهوم الفلسفي لاقتصاد الخبرة، وتلاهما العمل الهيكلي الرائد لـ (Schmitt, 1999) الذي قسَّم الخبرة إلى خمسة أبعاد «الحس، الشعور، التفكير، الفعل، الربط».

ثم تُوِّجت هذه المرحلة بالمقياس الكلاسيكي متعدد الأبعاد لخبرة العلامة التجارية الذي طوره (Brakus et al., 2009)، والمقالات التأسيسية لـ (Verhoef et al., 2009) التي أطَّرت الخبرة كاستجابة كلية لجميع نقاط الاتصال «Touchpoints» خلال رحلة الشراء كاملة.

ثالثًا: مقارنة بين خبرة العميل في التعامل مع السلع والتعامل مع الخدمات

إضافة مقارنة بين خبرة العميل في التعامل مع السلع «Physical Goods» والتعامل مع الخدمات «Services» تُعد إضافة جوهرية؛ لأنها تمنح بحثك عمقًا تفسيريًا يوضح لماذا نلجأ إلى تقنيات مثل الشات بوت لإدارة «خبرة العميل الرقمية» في قطاع خدمي معقد كالاتصالات.

التمايز المفاهيمي لخبرة العميل بين قطاعي السلع والخدمات

يرى الفكر التسويقي الحديث أن طبيعة خبرة العميل «CX» تتشكل بنيويًا بناءً على طبيعة المُخرج الاقتصادي المقدم؛ فالخبرة المتولدة عن استهلاك سلع مادية ملموسة تختلف جوهريًا عن تلك الناشئة عن تلقي خدمات غير ملموسة. ويمكن تأصيل هذا التمايز من خلال الأبعاد الفلسفية التالية:

1- ملموسية المخرج والاعتماد على الحواس «Tangibility vs. Intangibility»

• في السلع: ترتبط خبرة العميل بـ «الخصائص الفيزيائية والمادية الملموسة» للسلعة «كالتصميم، والوزن، واللون». وتتشكل الخبرة الحسية «Sensory Experience» من خلال التفاعل المباشر مع المنتج، وتكون المعايير الوظيفية واضحة وقابلة للتقييم قبل الشراء (Zeithaml et al., 1985).
• في الخدمات: نظرًا لخاصية «عدم الملموسية» «Intangibility»، فإن العميل لا يمتلك شيئًا ماديًا، بل يمر بـ «عملية أو تجربة». لذلك، تتركز خبرة العميل بالكامل على الأبعاد النفسية والمعرفية، ويصبح العميل أكثر حساسية للإشارات المحيطة ببيئة تقديم الخدمة «Servicescape» لتقييم الجودة وتخفيض مخاطر الشراء المدركة (Parasuraman et al., 1988).

2- التلازم والانفصال بين الإنتاج والاستهلاك «Inseparability»

• في السلع: هناك فصل زمني ومكاني تام بين إنتاج السلعة في المصنع واستهلاكها بواسطة العميل. لذا، تنصب خبرة العميل على «مرحلة الاستخدام النهائي» وخدمات ما بعد البيع، وتكون الشركة قادرة على فحص الجودة وعزل العميل عن أخطاء التصنيع (Lovelock, 1983).
• في الخدمات: تتسم الخدمة بـ «التلازمية» «Inseparability»؛ أي إن إنتاج الخدمة واستهلاكها يحدثان في الوقت والمكان نفسيهما. ولا يكون العميل مجرد متلقٍ، بل «شريكًا في الإنتاج» «Co-creator of Value». بناءً عليه، فإن أي احتكاك أو تأخير في وقت تقديم الخدمة يؤثر فورًا بحدة في خبرة العميل العاطفية والسلوكية (Vargo & Lusch, 2004).

3- التجانس والتباين في الأداء «Heterogeneity vs. Standardization»

• في السلع: تعتمد السلع على الإنتاج النمطي المعياري القائم على الآلات، ما يضمن تجانس الخبرة وثباتها عند كل عملية شراء للمنتج نفسه.
• في الخدمات: تعاني الخدمات من «عدم التجانس» «Heterogeneity»؛ لأنها تعتمد أساسًا على الأداء البشري للموظفين، الذي يتأثر بالمنظومة النفسية والمزاجية والضغط اليومي.

ويمثل هذا التباين أكبر تهديد لـ «اتساق الخبرة» «Experience Consistency»، وهو ما دفع قطاعات الخدمات «مثل شركات الاتصالات» إلى أتمتة الحوار عبر الشات بوت والرسائل الفورية لضمان تقديم خبرة موحدة وثابتة على مدار الساعة (Chung et al., 2020).

رابعًا: مقارنة الخبرة بين التسويق الإلكتروني والتسويق في عهد الذكاء الاصطناعي

هذه مقارنة ممتازة وتنقلنا مباشرة إلى صلب الفجوة البحثية المعاصرة. فالانتقال من التسويق الإلكتروني التقليدي «E-Marketing» إلى التسويق في عهد الذكاء الاصطناعي «AI-Driven Marketing» لا يمثل تحديثًا تقنيًّا، بل هو تحول فلسفي جذري في كيفية بناء وإدارة «خبرة العميل الرقمية» «DCX».

التحول الفلسفي لخبرة العميل من التسويق الإلكتروني إلى عهد الذكاء الاصطناعي

شهدت أدبيات التسويق الرقمي تحولًا عميقًا في طبيعة المعاملات والخبرات المتولدة لدى المستهلك؛ فقد انتقلت من البيئة الإلكترونية القائمة على الأنظمة الثابتة وردود الأفعال إلى البيئة الذكية القائمة على التنبؤ والاستباقية وتوليد الحلول في الوقت الفعلي. ويمكن رصد الفروق الجوهرية بين الخبرتين عبر الأبعاد التالية:

1- طبيعة التفاعل وسياق الحوار «Interactivity & Context»

• في التسويق الإلكتروني: اتسمت خبرة العميل بـ «التفاعلية الخطية المقيدة»؛ فكان العميل يتصفح موقعًا إلكترونيًا أو يستقبل بريدًا ترويجيًا ثابتًا، ويكون مجبرًا على اتباع مسارات مبرمجة مسبقًا «مثل الضغط على أزرار محددة بالقائمة». وكانت الخبرة في هذه الحالة «ميكانيكية» تفتقر إلى فهم المشاعر أو السياق الحواري المتغير (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019).
• في عهد الذكاء الاصطناعي: تتحول الخبرة إلى «تفاعلية محادثاتية ديناميكية». بفضل تقنيات معالجة اللغات الطبيعية «NLP» ونماذج اللغة الكبيرة «LLMs»، يستطيع الشات بوت فهم النية الضمنية للعميل، واستيعاب المفردات العامية، وتذكر سياق الحوار بالكامل، ما يمنح العميل خبرة ذات طابع إنساني «Anthropomorphism» محاكية للبشر (Chung et al., 2020).

2- مستوى التخصيص «Personalization vs. Hyper-Personalization»

• في التسويق الإلكتروني: كان التخصيص يعتمد على «التقسيم الجماعي الواسع» «Mass Customization»؛ كأن تذكر الرسالة اسم العميل في البداية، أو ترسل باقة عروض موحدة لجميع سكان محافظة الدقهلية بناءً على قواعد بيانات تاريخية ثابتة ومحدَّثة دوريًا وبصورة محدودة.
• في عهد الذكاء الاصطناعي: تنتقل الخبرة إلى «التخصيص الفائق لحظيًا» «Hyper-Personalization»؛ فتُصاغ الرسالة التسويقية الفورية «IMM» ديناميكيًا في ثوانٍ معدودة بناءً على السلوك الحالي للعميل، ونمط استهلاكه اللحظي للبيانات، وموقعه الجغرافي، وهو ما يجعل العميل يشعر بقيمة مدركة عالية مخصصة له وحده دون غيره (Kumar et al., 2019).

3- نمط الاستجابة للعميل «Reactive vs. Proactive Response»

• في التسويق الإلكتروني: الخبرة قائمة على «رد الفعل» «Reactive»؛ يجب على العميل أولًا أن يبادر بالبحث، أو ملء استمارة شكوى، أو إرسال بريد إلكتروني، ثم ينتظر ساعات أو أيام حتى يتلقى ردًا من موظفي الدعم أو الأنظمة الآلية الجامدة.
• في عهد الذكاء الاصطناعي: تصبح الخبرة «استباقية ولحظية» «Proactive & Instantaneous»؛ فتتوقع الخوارزميات المشكلة قبل وقوعها «مثل التنبؤ بقرب نفاد باقة الإنترنت بناءً على معدل الاستهلاك»، وتنبثق الرسالة الفورية عبر الشات بوت لتقدم الحل المعياري المتسق في الوقت الفعلي الخالي من الاحتكاك التقني، وهو ما يعزز ارتباط العميل الإدراكي والعاطفي بالشركة (Lemon & Verhoef, 2016).

خامسًا: المراحل الديناميكية لتمثل خبرة العميل عبر رحلة الاستهلاك «من تجربة إلى خبرة»

لا تتشكل خبرة العميل الرقمية «DCX» فجأة، بل هي محصلة لـ «عملية تراكمية دقيقة» تمر بعدة مراحل متتابعة داخل رحلة المتعامل مع نقاط الاتصال الرقمية «مثل الشات بوت». وتعتمد الأطروحة الحالية على النموذج الثلاثي الكلاسيكي لرحلة العميل الذي أصَّله (Lemon & Verhoef, 2016)، مضافًا إليه التعديلات السياقية لبيئات الذكاء الاصطناعي والمحادثة الفورية، وتمر عملية تمثل الخبرة عبر المراحل التالية:

1- مرحلة ما قبل التفاعل الفعلي «Pre-Touchpoint Experience»

• الفلسفة والمدلول: تبدأ هذه المرحلة قبل أن يكتب العميل أي كلمة داخل الشات بوت؛ فهي تتشكل بناءً على «التوقعات المسبقة» «Prior Expectations» والوعي بالعلامة التجارية.
• الأثر في دراستك: تشمل دوافع العميل ومدى جاهزيته وتقبله للتكنولوجيا «Technology Readiness»، والخبرات التاريخية السابقة له مع خطوط الدعم التقليدية. هذه الخلفية الذهنية تمثل المقياس التنبؤي الذي سيقارن به العميل أداء الروبوت لاحقًا (Oliver, 1980).

2- مرحلة التفاعل اللحظي والعيش داخل التجربة «In-Touchpoint / Core Experience»

• الفلسفة والمدلول: هي مرحلة «الاحتفاظ بالانتباه»، وهي اللحظة التي تنبثق فيها الرسائل التسويقية الفورية «IMM» ويبدأ الحوار الفعلي مع الشات بوت.
• الأثر في دراستك: تتفاعل خصائص الشات بوت المستقلة مباشرة مع حواس العميل ومداركه؛ فتؤثر التفاعلية وجودة المعلومات في صياغة الخبرة المعرفية للعميل، في حين يسهم بُعد الترفيه والمحاكاة الإنسانية في إشعال الخبرة العاطفية والوجدانية اللحظية للعميل في أثناء سير المحادثة (Chung et al., 2020).

3- مرحلة التقييم الآني وتولد القيمة «Immediate Evaluation & Value Perception»

• الفلسفة والمدلول: تحدث هذه المرحلة فور انتهاء المحادثة الآلية أو حل المشكلة «مثل تجديد باقة الإنترنت أو الشحن عبر الروبوت»؛ فيجري العقل عملية معالجة فورية للمنافع مقابل الجهد المبذول.
• الأثر في دراستك: هي اللحظة الفلسفية التي تتشكل فيها «القيمة المدركة للعلامة» كأحد الأبعاد الوسيطة؛ فإذا تميز الشات بوت بسهولة الوصول الفورية وخلو التجربة من أي احتكاك تقني، يدرك العميل قيمة مضافة عالية ويرتفع مستوى رضاه الفوري (Brakus et al., 2009).

4- مرحلة التراكم والاستقرار الذهني - «الخبرة الكلية الكامنة» «Post-Touchpoint / Cumulative CX»

• الفلسفة والمدلول: تتحول «التجربة العابرة» «المرحلية» إلى «خبرة مستقرة مستدامة» في الذاكرة طويلة المدى للعميل نتيجة تكرار التفاعلات الناجحة والمتسقة.
• الأثر في دراستك: في هذه المرحلة، يربط العميل بين أداء الشات بوت وهوية الشركة ككل، وهو ما يجسده بُعد اتساق العلامة التجارية. عندما يجد العميل أن الشات بوت يتحدث بالكفاءة نفسها التي تتسم بها الفروع وموقع الشركة، وبالتوجهات نفسها، تنصهر كل التجارب المنفردة لتصبح «خبرة رقمية كلية متكاملة» تترجم مباشرة إلى نواتج سلوكية وإدراكية وثيقة، وهي المتغير التابع للبحث: ارتباط العميل بالعلامة «CE» بأبعاده الإدراكية والعاطفية والسلوكية (Lemon & Verhoef, 2016; Verhoef et al., 2009).

مخطط انسيابي لتوضيح تتابع المراحل

«توقعات العميل والوعي المسبق» ◄ مرحلة ما قبل التفاعل «Pre-Touchpoint»

▼

«التفاعلية والترفيه والمعلومات عبر الشات بوت» ◄ مرحلة التفاعل اللحظي «Core Experience»

▼

«سهولة الوصول وتقييم المنافع المحققة» ◄ مرحلة تولد القيمة المدركة

▼

«تراكم التجارب واتساق قنوات العلامة» ◄ مرحلة الخبرة الكلية المستقرة المستدامة

▼

«النتيجة النهائية» ◄ ارتباط العميل المستدام والاندماج مع الشركة «CE»

سادسًا: مفهوم خبرة العميل

تعددت الرؤى النظرية التي تناولت مفهوم خبرة العميل في الأدبيات التسويقية، مارةً بتحولات جوهرية واكبت الانتقال من البيئات البيعية التقليدية إلى الفضاءات الرقمية والذكاء الاصطناعي التفاعلي. ويمكن استعراض أبرز هذه المفاهيم تتابعًا:

• عرَّف Grewal et al. (2009) خبرة العميل بأنها «كل نقطة تواصل أو تلامس في تفاعل العميل مع المنظمة من ناحية السلع أو الخدمات».
• وفي سياق البيئة الرقمية، أوضح Rose et al. (2012) أنها «حالة نفسية تتجلى في استجابة ذاتية أو تصورات إجمالية مصاحبة لتقديم الخدمة، وتمتد إلى ما هو أبعد من التفاعل مع موقع الويب» (p. 309).
• وقدم Lemon and Verhoef (2016) التعريف الأكثر شمولًا، واصفًا خبرة العميل بأنها «بناء متعدد الأبعاد يتقارب مع استجابات العميل المعرفية والعاطفية والسلوكية والحسية والاجتماعية لعروض الشركة في أثناء رحلة الشراء الكاملة».
• أشار Jain et al. (2017) إلى أنها «مجموعة المشاعر والمفاهيم والمواقف التي تشكلت خلال العملية الكاملة لصنع القرار التي تتضمن سلسلة متكاملة من التفاعل مع الأشخاص والأشياء والعمليات».
• ومع انتشار الذكاء الاصطناعي، أكد Chung et al. (2020) أن خبرة العميل مع الشات بوت «تتشكل عبر أبعاد جودة الاتصال، ودرجة الفهم السياقي، والطابع الإنساني المدرك» (p. 586).
• كما عرَّف Pekovic (2020) خبرة العميل بأنها «مجموعة من التفاعلات بين العميل والمنتج أو الشركة التي تستوجب رد فعل من العميل وتزيد عن توقعاته».
• وأثبت Adam et al. (2021) أن «إضفاء السمات البشرية على روبوتات المحادثة يعزز خبرة العميل الإيجابية» (p. 432).
• كما أوضح Ameen et al. (2021) أن خبرة العميل مع الشات بوت «تتحدد بثلاثة عناصر: الثقة في التقنية، وسهولة الاستخدام، وجودة المعلومات».
• وعرَّف Hollebeek et al. (2021) خبرة العميل المدعومة بالذكاء الاصطناعي بأنها «الاستجابات المعرفية والعاطفية والسلوكية التي تنشأ من تفاعلات العميل مع وكلاء الخدمة الأذكياء» (p. 5).
• وأشار Luo et al. (2022) إلى أن «الكشف عن هوية الشات بوت يؤثر سلبًا في خبرة العميل ما لم يقترن بكفاءة وظيفية عالية».
• وفي أحدث مراجعة، حدد Mariani et al. (2023) خبرة العميل مع الذكاء الاصطناعي التوليدي بأنها «نظام ديناميكي من التقييمات اللحظية التي يمثلها العميل بناءً على الدقة والتعاطف المدرك وسرعة الحل».

التعريف الإجرائي 

استنادًا إلى Foroudi et al. (2018) و Khan and Fatma (2023) و Hoyer et al. (2024)، تُعرَّف خبرة العميل إجرائيًا بأنها: «التقييم الذاتي الكلي لعملاء  للتفاعلات مع الشات بوت عبر التطبيق، الذي يتكون بإدراكهم للقيمة النفعية والمتعية، ومستوى وعيهم بالعلامة الناتج عن التخصيص، وحكمهم على اتساق التجربة عبر نقاط الاتصال، ما يفسر الآلية التي تؤثر بها خصائص الشات بوت على ارتباطهم بالعلامة».

سابعًا: أبعاد خبرة العميل

بعد الاطلاع على الأدبيات التي تناولت خبرة العميل، اتضح منها تعدد وجهات النظر حول هذه الأبعاد، ولكنها في النهاية تعبر عن المضمون نفسه.

1- القيمة المدركة «Perceived Brand Value»

عُرِّفت إجرائيًا بأنها «التقييم الإجمالي للعميل للمنافع والمكاسب (الوظيفية، والاقتصادية، والنفسية) التي يحصل عليها من التفاعل مع الرسائل التسويقية الفورية عبر الشات بوت، مقارنة بالتكاليف والوقت والجهد المستغرقين في المحادثة» (Zeithaml, 1988; Foroudi et al., 2018).

ويعود هذا البُعد في جذوره النظرية إلى الأدبيات الكلاسيكية للتسويق؛ فقد قدمت Zeithaml (1988) التعريف التأسيسي لهذا المفهوم، ووصفته بأنه تصور المستهلك للفائدة التي يحصل عليها من المنتج أو الخدمة مقارنة بما يدفعه مقابلها، مؤكدة أنه يمثل توازنًا بين الجودة المدركة والتكلفة المدفوعة، وأن العلامات التجارية التي تحقق هذا التوازن تنجح في جذب العملاء وزيادة ولائهم.

وشهد المفهوم نقطة تحول جوهرية عند انتقاله إلى بيئات الذكاء الاصطناعي والأتمتة؛ فعرَّفه Foroudi et al. (2018) بأنه «التقييم الإجمالي للعميل للمنافع الوظيفية والنفسية التي يحصل عليها من التفاعل مع التكنولوجيا الذكية مقابل الجهد والوقت والتكلفة المبذولة».

وتختلف هذه القيمة عن القيمة المدركة التقليدية بأنها تركز على «قيمة الخبرة» وليس «قيمة المنتج»؛ ففي سياق الشات بوت، تتمثل القيمة في توفير الوقت، وسهولة الحصول على المعلومات، وتقليل الجهد المعرفي (Foroudi et al., 2018, p. 275).

وفي السياق المحدد للشات بوت، أثبتت Xu et al. (2024) أن العملاء يقيمون قيمة الشات بوت وفق معيارين رئيسين: الوقت الموفر والمعلومات المكتسبة، وهو ما يتسق مع المفهوم التأسيسي لـ Dodds et al. (1991). وبيَّنت (Chen et al., 2023) أن القيمة المدركة تؤدي دورًا وسيطًا جوهريًا بين خصائص الشات بوت التفاعلية وولاء العميل، ذلك أن العميل لا يستمر في استخدام الشات بوت إلا إذا أدرك أن المنافع المتحققة تفوق الجهد المبذول.

وهو ما يتسق مع الجذور الفلسفية لنظرية التبادل الاجتماعي «Social Exchange Theory»؛ إذ إن تفاعل العميل مع الشات بوت يخضع لآلية موازنة عقلانية بين المنافع والحلول المكتسبة مقابل الجهد المعرفي والوقت المستنزف، وبناءً على محصلة هذا التبادل تتشكل القيمة الإيجابية المدركة التي تحفز سلوكيات الولاء.

2- الوعي بالعلامة التجارية «Brand Awareness»

يُعرَّف إجرائيًا بأنه «قدرة الرسائل التسويقية عبر الشات بوت على تعزيز معرفة العميل، وتذكيره المستمر بمنتجاتها وخدماتها وعروضها الجديدة، وزيادة قدرته على تمييزها واستدعائها ذهنيًا وتفضيلها على المنافسين» (Foroudi et al., 2018).

قدم Keller (1993) التأصيل النظري الأشهر لهذا المفهوم؛ فقد وصفه بأنه مدى معرفة العملاء بوجود العلامة التجارية وقدرتهم على تمييزها بين العلامات الأخرى. وأوضح أن هذا الوعي يتراوح بين مجرد تذكر اسم العلامة «الوعي السطحي» والفهم الأعمق لما تمثله وما تقدمه من منتجات أو خدمات «الوعي المتعمق». وأكد أن الوعي يمثل المرحلة الأولى والشرط الأساسي لبناء العلاقة بالعملاء وزيادة التفاعل معهم؛ لأنه يزيد من فرصة اختيار العملاء للعلامة التجارية عند اتخاذ قرار الشراء.

وفي السياق الرقمي المعاصر، أكد (Dutta and Abrol, 2017) أن الوعي بالعلامة يمثل مدى معرفة العميل بوجود العلامة وفهمه لميزاتها، وأنه كلما زاد هذا الوعي زادت فرص تأثير العلامة على قرارات الشراء. ويتفق معهم Swaminathan (2020) في أن الوعي القوي يعزز قدرة العلامة على توجيه سلوك العميل.

وأوضح Pei et al. (2020) أن الوعي يمثل الخطوة الأولى المهمة في رحلة العميل، ويتشكل بواسطة الحملات الإعلانية والإستراتيجيات التسويقية الفعالة التي تسعى لجعل العلامة حاضرة في ذهن المستهلك عند لحظة الشراء.

عُرِّف في سياق التكنولوجيا الذكية بأنه «قدرة التكنولوجيا الذكية على ترسيخ اسم العلامة وخصائصها في ذهن العميل وجعله قادرًا على تذكرها والتعرف عليها» (Foroudi et al., 2018, p. 276).

وأكد الباحثون أن التفاعل المتكرر مع التكنولوجيا الذكية يعمل «منبهًا معرفيًا» ينشط الذاكرة ويقوي الروابط الذهنية بين العلامة والمنفعة المدركة. وهذا البُعد مستمد من نموذج Keller (1993)، ولكن جرت مواءمته للبيئة الرقمية.

وفي بيئة الشات بوت تحديدًا، يُعرَّف الوعي بأنه قدرة العميل على تذكر وتمييز العلامة وخدماتها من خلال تفاعله مع الشات بوت. وقد أثبت Rita et al. (2023) أن الشات بوت يعزز الوعي بالعلامة عبر التفاعل المتكرر والتعرض المستمر لشعار وهوية العلامة، وهو ما يدعم مقياس Yoo and Donthu (2001) المعتمد في هذه الدراسة.

لذا فإن الوعي بالعلامة لا يقتصر على التذكر فقط، بل يمتد إلى فهم الخدمات التي يقدمها الشات بوت ودوره في تلبية احتياجات العميل، وهو ما يجعله مدخلًا أساسيًا لتعزيز ارتباط العميل بالعلامة.

3- الاتساق «Brand Consistency»

يُعرَّف إجرائيًا بأنه «درجة توافق وتطابق تجربة العميل وعروض الرسائل الفورية عبر الشات بوت مع توقعاته المسبقة، ومدى تكامل وتناسق تلك المعلومات والخدمات مع ما تقدمه الشركة فعليًا عبر قنواتها الأخرى كالفروع الفعلية، ومراكز الاتصال، والموقع الإلكتروني».

يستند هذا البُعد نظريًا إلى Erdem and Swait (1998) اللذين أكدا أن الاتساق يشير إلى قدرة العلامة التجارية على تقديم خبرة موحدة ومتسقة في جميع نقاط التفاعل مع العملاء، ويتعلق بأن تكون الرسائل والمنتجات والخدمات متسقة في كل مرة يتفاعل فيها العميل مع العلامة. وأوضحا أن الاتساق يعزز الثقة في العلامة التجارية ويؤدي إلى بناء هوية قوية وواضحة في ذهن العميل.

عرَّفه (Foroudi et al., 2018) بأنه «درجة تطابق أداء التكنولوجيا الذكية مع الوعود والصورة الذهنية التي تروجها العلامة عبر جميع نقاط الاتصال» (p. 276). وأوضحوا أن الاتساق في البيئة الذكية يشمل ثلاثة مستويات: اتساق الرسائل، واتساق الأداء، واتساق الهوية البصرية؛ ويُعد هذا البُعد حاسمًا لأن أي تناقض بين وعود العلامة وأداء الشات بوت يدمر الثقة وفقًا لنظرية الإشارات «Signaling Theory».

وفي السياق الرقمي المعاصر، بيَّن (Rather et al., 2022) أن الاتساق يتعلق بمدى تقديم العلامة لخبرة متسقة في كل نقطة تفاعل مع العميل، سواء عبر المنتجات أو الخدمات أو التسويق، وأن هذا الاتساق يزيد من الثقة ويعزز الولاء للعلامة.

ويتفق معهم Khan and Fatma (2023) في أن الاتساق يساعد في ترسيخ هوية العلامة في ذهن العميل ويعزز مصداقيتها؛ فالعملاء يتوقعون أن يتلقوا الجودة والخبرة نفسيهما بغض النظر عن كيفية أو مكان تفاعلهم مع العلامة. وفي بيئة الشات بوت تحديدًا، يصبح الاتساق أكثر حساسية؛ لأن العميل يقارن فورًا بين ما تعده العلامة وما يحصل عليه فعليًا.

وأوضحت Mariani et al. (2023) أن عدم الاتساق بين وعود العلامة وأداء الشات بوت يُعد السبب الرئيس لفشل تطبيقات الذكاء الاصطناعي؛ لأنه يهدم مصداقية العلامة وفقًا لنظرية الإشارات. فعندما يعد الشات بوت بسرعة الاستجابة ثم يتأخر، أو يعد بدقة المعلومات ثم يقدم إجابات خاطئة، يدرك العميل وجود فجوة بين الصورة المروجة والواقع، ما يضعف خبرته الكلية ويقلل ارتباطه بالعلامة.

لذلك فإن الاتساق لا يقتصر على البُعد التقني فقط، بل يشمل اتساق النبرة والأسلوب والقيم التي تظهر هوية العلامة في كل تفاعل مع العميل عبر الشات بوت.

ثامنًا: أهمية خبرة العميل

تتجلى أهمية رصد وتحليل خبرة العميل «Customer Experience» باعتبارها محددًا جوهريًا وموجهًا استراتيجيًا لنجاح العروض التسويقية والخدمية للمنظمات المعاصرة (Gentile et al., 2007)، نظرًا لتأثيرها المباشر والنافذ في تشكيل تفضيلات المستهلكين وصياغة مخرجات استجاباتهم السلوكية والوجدانية (Foroudi et al., 2018).

وفي ظل الطفرة المتسارعة في قنوات التواصل بين المنظمات وعملائها بفعل انتشار تبني التكنولوجيات الذكية وروبوتات المحادثة الفورية، غدت مراقبة هذه الخبرة وتحسينها ضرورة حتمية وصمام أمان للشركات؛ لا سيما أن الارتقاء بجودة خبرة العميل يسهم بفعالية في دعم الميزة التنافسية المستدامة (Anderson & Bolton, 2015).

وتكتسب دراسة خبرة العميل في سياق روبوتات الدردشة حيزًا بالغ الأهمية في أدبيات إدارة الخدمات الحديثة لكونها تمثل «الحلقة الواصلة» والفجوة المفسرة لطبيعة الاستجابة البشرية حيال التطورات التقنية المتلاحقة (Mariani et al., 2023).

1. حل المفارقة الأساسية بين الكفاءة التقنية والتشكك البشري

على الرغم من نجاح روبوتات الدردشة في توفير مستويات عالية من الكفاءة التشغيلية «كالخدمة المستمرة على مدار الساعة وسرعة معالجة البيانات»، فإن المستهلكين لا يزالون يظهرون مستويات من التشكك والتحفظ النفسي عند التفاعل معها (Luo et al., 2022).

وتكمن أهمية دراسة خبرة العميل في كونها الأداة المنهجية لفك شفرات هذا التشكك المعرفي، والوصول إلى أطر تصميمية وتفاعلية للشات بوت لا تقتصر على السرعة الآلية فقط، بل تمتد إلى تحقيق المقبولية والموثوقية، وهو ما يحول التقنية من مجرد أداة لخفض التكلفة إلى قناة أصيلة لبناء العلاقات وتدعيم ارتباط العميل بالعلامة.

2. تحقيق التميز التنافسي في قطاع الخدمات

في ظل بيئة الأعمال المعاصرة التي تحولت فيها خبرة العميل إلى معيار التمايز التنافسي الأول والركيزة الأساسية لتفضيل المنظمات (Khan & Fatma, 2023)، فإن استيعاب ديناميكيات تفاعل العملاء مع تقنيات الشات بوت يسهم في تحويل هذه الأدوات الذكية إلى منبع حقيقي لبناء السمعة المؤسسية والترويج الإيجابي للعلامة.

وتبرز أهمية الدراسة الحالية في اختبار هذا الدور الحيوي والمحوري داخل قطاع الاتصالات المصري، الذي يتسم تاريخيًا بكثافة المنافسة السعرية والتشابه الكبير في طبيعة العروض والخدمات الأساسية المقدمة.

3. توجيه التطوير التقني نحو ما يهم العميل حقًا

إن تحديد الأبعاد الحاكمة لخبرة العميل يسمح للمطورين والشركات بتقييم روبوتاتهم تقييمًا منهجيًا (Rather et al., 2022). ففي حين تركز معظم جهود التطوير على البُعد المعرفي المتمثل في السرعة والدقة، فإن الدراسة الحالية تسلط الضوء على الأبعاد العاطفية والاجتماعية التي تمثل الفارق الحقيقي في قبول التقنية.

4. الأهمية التطبيقية للأبعاد المعتمدة في الدراسة

لا تقتصر أهمية الأبعاد الثلاثة المعتمدة لمتغير خبرة العميل «القيمة المدركة، والوعي بالعلامة، واتساق العلامة» على التوصيف النظري الصرف، بل تمتد لتشكِّل إطارًا تفسيريًا وتطبيقيًا واضحًا للممارسين ومطوري الاستراتيجيات التسويقية الرقمية في قطاع الاتصالات، وذلك على النحو التالي:

أ- الأهمية التطبيقية لبُعد القيمة المدركة للعلامة «Perceived Brand Value»

يمثل هذا البُعد النواة الأساسية لتقييم العميل العقلاني القائم على المقارنة المباشرة بين الحصاد المنفعي الذي يجنيه من الشات بوت، والتضحيات الكلية «الزمنية، والنفسية، والمعرفية» التي يتكبدها أثناء التفاعل الحواري (Zeithaml, 1988).

وتكمن الأهمية التطبيقية لهذا البُعد في كونه المحرك الإستراتيجي الأول لضمان استمرارية العلاقة الرقمية؛ فالارتفاع المدرك لقيمة الرسائل الفورية يحول الشات بوت في ذهن العميل إلى «أصل معرفي وقيمي» يسهل تفضيله والاعتماد عليه، وهو ما يمهد المسار التبادلي لتمثل حلقة الارتباط.

ب- الأهمية التطبيقية لبُعد الوعي بالعلامة التجارية «Brand Awareness»

يظهر هذا البُعد بدقة قوة وكثافة حضور معالم المنظمة في البنية الإدراكية للعميل، وقدرته الذاتية الفعالة على استدعائها والتعرف عليها في الأوقات الخدمية الحرجة (Keller, 1993).

وتبرز أهميته التطبيقية في بيئة الذكاء الاصطناعي الحواري لكونه الأداة الاتصالية التي تضمن التنشيط المعرفي المستمر للهوية المؤسسية مع كل نبضة تفاعل؛ فالرسائل الفورية المخصصة والمستمرة تعمل بوصفها «منبهاتٍ معرفية» «Cognitive Cues» تضمن إبقاء شركة الاتصالات بصفة دائمة داخل «مجموعة الاعتبار الذهنية» «Consideration Set» لدى المستهلك.

ويسهم هذا الحضور الديناميكي في خلق حاجز نفسي ومعرفي منيع يصعب على الرسائل الاتصالية للمنافسين اختراقه، وهو ما يمثل شرطًا تسويقيًا مسبقًا للانتقال من مجرد الاستخدام الآلي العابر للأداة إلى مرحلة الارتباط الوجداني والسلوكي المتعمق بالعلامة.

ج- الأهمية التطبيقية لبُعد اتساق العلامة التجارية «Brand Consistency»

يُعد الاتساق الهيكلي في الأداء والرسائل التسويقية عبر الزمن وعبر شتى نقاط التلامس الرقمية والتقليدية ركيزة حتمية وصمام أمان لبناء وإدارة الأصول غير الملموسة للشركات (Erdem & Swait, 1998).

وتتجلى أهميته التطبيقية في سياق خبرة العميل مع الشات بوت في كونه المنبع الرئيس لتوليد ما يُعرف بـ«الثقة التنبؤية» «Predictive Trust»؛ فعندما يختبر العميل حالة من التجانس التام والاتساق بين سرعة الاستجابة، ودقة المعلومات الحوارية، ونبرة الخطاب التسويقي، يتولد لديه شعور عميق بالأمان والموثوقية والرفاهية النفسية حيال قراراته (Khan & Fatma, 2023).

هذا الشعور الإيجابي بالاستقرار هو الأداة السيكولوجية الوحيدة القادرة على تحويل التفاعل الوظيفي النفعي المؤقت إلى علاقة ارتباط مستقرة، ومستدامة، ومحصنة ضد عوامل التحول التسويقي.