يعتمد نجاح أي خطة تسويقية على فهم عناصر المزيج التسويقي، وهو الإطار الذي يستخدمه محترفو التسويق لتوجيه قراراتهم نحو تحقيق أقصى تأثير في السوق. يتكون المزيج من أربعة عناصر رئيسية تُعرف بالـ 4Ps، وقد توسع لاحقًا ليشمل 7 عناصر لتناسب الصناعات الخدمية. في هذا المقال، نستعرض بالتفصيل كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي، مع تطبيقات واقعية تساعد الشركات على بناء استراتيجيات تسويقية فعالة تحقق المبيعات وتكسب ولاء العملاء.
ما المزيج التسويقي؟
المزيج التسويقي Marketing mix هو التركيز على عدة محاور مهمة بوصفها جزءًا من عمل خطة تسويقية شاملة.
ويشير مصطلح المزيج التسويقي إلى تصنيف متعارف عليه وهو الـ 4Ps
(Product, Price, Placement, Promotion)، المنتج، السعر، المكان، الترويج.
والتسويق الفعال يأخد في اعتباره عدة محاور بدلًا من التركيز على رسالة واحدة؛ لأن ذلك يؤدي إلى الوصول إلى جمهور أكبر، والتفكير دائمًا في الـ 4Ps يساعد المسوقين في التركيز على المهم.
ويساعد التركيز على المزيج التسويقي المؤسسات والشركات في اتخاذ قرارات استراتيجية عند إصدار منتجات جديدة أو مراجعة المنتجات الموجودة بالفعل لدى الشركة.
نقاط مهمة عن المزيج التسويقي
- المزيج التسويقي يشير إلى إطار يستخدم الـ 4Ps (المنتج، السعر، المكان، الترويج).
- يرجع هذا المبدأ إلى سنة 1960 عندما نشره أستاذ التسويق جيروم مكارثي في كتابه: (أساس التسويق: من منظور إداري).
- تعمل عناصر المزيج التسويقي على التوازي مع بعضها بعضًا لتحقيق الهدف الأساسي وهو تحقيق مبيعات أعلى.
هناك مصطلح الـ 7Ps وهو استكمال للـ 4Ps ويضم:
People, process, physical evidence
وهي تعزز استراتيجية التسويق التي تركز على المستهلك.
وتمتد هذه الإستراتيجية التسويقية إلى أبعد من نهج التسويق الذي يركز على المنتج فقط.
ما عناصر المزيج التسويقي؟
بناء على نوع الصناعة، وأهداف الخطة التسويقية، يسعى مديرو التسويق في اتخاذ النهج المناسب لأي من الـ 4Ps. وكل عنصر يمكن قياسه وتجربته بشكل منفصل، ولكن في كثير من الأحيان كل منها يعتمد على الآخر.
المنتج Product
هذا يمثل الشيء أو الخدمة المصممة لتلبية احتياجات العميل. ولتسويق المنتج أو الخدمة على نحو فعال، يجب تحديد المميزات الموجودة لمنافسة منتجات وخدمات المنافسين.
السعر Price
سعر بيع المنتج يظهر النطاق الذي ينوي المستهلك دفعه، فالمتخصصون في التسويق عليهم أن يضعوا في اعتباراتهم نفقات البحث والتطوير، التصنيع، التسويق، والتوزيع، وهو ما يسمى بـالتسعير على أساس التكلفة Cost-based pricing.
وهناك التسعير المبني أساسًا على الجودة، أو القيمة المتوقعة لدى المستهلكين، ويُسمى بالتسعير القائم على القيمة Value-based pricing.
ويؤدي التسعير المبني على القيمة المتوقعة دورًا كبيرًا في تقديم المنتجات للفئات العالية في المجتمع، مثل الشركات الكبرى التي تقدم منتجًا ذا قيمة اجتماعية للمستهلك على نحو غير مباشر، وبذلك يصبح سعر المنتج مرتفعًا وموجهًا لفئات قليلة من القادرين على تحمله.
المكان Place
عند تحديد مناطق التوزيع، يجب مراعاة تصنيف ونوع المنتج المراد بيعه. فتجد أن المنتجات الاستهلاكية الأساسية مثل السلع الورقية تتاح بسهولة في كثير من المتاجر، في حين تتوفر المنتجات الاستهلاكية المتميزة عالية القيمة والسعر في متاجر محددة.
الترويج Promotion
تسمى الحملات الترويجية المشتركة بالمزيج الترويجي Promotional mix، وهي الأنشطة التي قد تشمل:
- الإعلانات Advertising
- ترويج المبيعات Sales promotion
- البيع الشخصي Personal selling
- العلاقات العامة Public relations
وتُعد الميزانية المتاحة من أهم الاعتبارات في تحديد أي الأنشطة التسويقية المختارة؛ لذا تجد محترفي التسويق يسعون بدقة في بناء رسالة تشمل الـ 4Ps ومحاولة توجيهها إلى الجمهور المستهدف.
ومن المهم أيضًا تحديد الوسائل والطرق المناسبة لتوصيل هذه الرسالة، وتحديد المدة الزمنية التي يجب اتباعها في إرسالها.
ما أدوات التسويق الأخرى؟
ليست كل الشركات تعتمد على بيع المنتجات، فهناك بيع الخدمات مثل شركات خدمة العملاء، وهم يستخدمون المزيج التسويقي 7Ps نظرًا لأهميته في التعامل مع الأشخاص لتلبية احتياجاتهم.
الأشخاص People
تشير إلى الموظفين الذين يمثلون الشركة لأنهم يتفاعلون مع العملاء أو المستهلكين.
العملية Process
الطريقة أو المعدل الذي يكون بتقديم الخدمة إلى العملاء، ويكون بمتابعة ومراقبة أداء الخدمة المقدمة لإرضاء العميل.
الدليل المادي Physical evidence
تشير إلى المكان الذي يكون بتعامل ممثل الشركة مع العميل، ويفكر المسوِّق في تفاصيل مثل الأثاث، واللافتات، والديكور.. إلخ.
بالإضافة إلى أن فريق التسويق يريد أن يدرس المستهلك لتعديل أو تغيير الإستراتيجيات التسويقية المرتبطة بالمنتج أو الخدمة، وذلك يتطلب استراتيجية للتواصل مع المستهلك وتحديد نوع الآراء feedback المطلوبة.
وعادة يبدأ التسويق بتحديد احتياجات العملاء، ويبدأ بتوفيرها، ثم الترويج للمنتج أو الخدمة النهائية.
والتسويق المعتمد على احتياجات العميل هو الأكثر تطورًا - Consumer-centric marketing – وأهدافه تشمل إعادة تقييم احتياجات العملاء، والتواصل المستمر مع العميل، وتطوير الإستراتيجيات التسويقية لتحقيق ولاء العميل Customer loyalty.
أهمية المزيج التسويقي
يهدف المزيج التسويقي عامة إلى تسويق المنتجات والخدمات لتحقيق الربح والعائد المطلوب للشركة، وذلك بمحاولة تطوير الإستراتيجيات التسويقية لخلق وعي باسم الشركة Brand، وبناء ولاء العملاء للشركة، وزيادة المبيعات.
كيفية تطبيق المزيج التسويقي؟
سنتناول كل عنصر وكيفية تطبيقه على حدة:
المنتج Product
عمل خطة تسويقية يبدأ بفهم المنتج نفسه. من يحتاج المنتج؟ ولماذا؟ ما الميزة في المنتج الخاص بي Unique selling point التي لا توجد في منتجات المنافسين؟
يجب أن تجد إجابات لتلك الأسئلة حتى تتمكن من معرفة كيف تبدأ.
ربما الميزة الخاصة بك هي خاصية جديدة، أو تصميم جديد جذاب لمنتجك سيشجع العملاء لاقتناء المنتج حتى يحصل على تلك الميزة.
ووظيفة المسوِّق هي تحديد المنتج، وتحديد جودته وإمكانياته، وتقديمه إلى المستهلك.
تحديد المنتج أيضًا سيكون مؤثرًا في عملية توزيعه؛ فلا بد على المسوِّق فهم دورة حياة المنتج Product life-cycle، ويجب على الشركة أن تحصل على خطة للتعامل مع المنتج في جميع مراحله.
نوع المنتج أيضًا سيحدد تكلفته، وأمكنة توزيعه، وكيفية ترويجه.
كثير من الشركات الأنجح في وقتنا هذا كانت الأولى من نوعها في فئتها. على سبيل المثال، شركة أبل Apple أول من أنشأ هاتفًا ذكيًا بشاشة تعمل باللمس، ويمكنه تشغيل الموسيقى وتصفح الإنترنت وإجراء المكالمات. وأعلنت شركة آبل عن إجمالي مبيعات iPhone للسنة المالية 2022 بقيمة 205.4 مليار دولار.
السعر Price
هو السعر الذي سيكون المستهلك مستعدًا أن يدفعه مقابل المنتج أو الخدمة. وعلى المسوق أن يربط بين سعر المنتج والقيمة الحقيقية له، مع الوضع في الاعتبار تكلفة إمداد المنتج Supply، التخفيضات الموسمية، أسعار المنافسين، وسعر البيع بالتجزئة.. إلخ.
في بعض الحالات يقرر أصحاب القرار في الشركات رفع سعر المنتج حتى يتم تصنيفه بوصفه منتجًا عالي الجودة أو منتجًا نادرًا، أو يقررون تخفيض الأسعار حتى يصبح المنتج متداولًا لعدد أكبر من المستهلكين ليتم تجربته.
على فريق التسويق أيضًا أن يقرر هل من المهم عمل تخفيضات للأسعار، ومتى يتم ذلك. فتخفيض السعر قد يجذب اهتمام كثير من العملاء، ولكنه أيضًا قد يعطي انطباعًا أن المنتج لم يعد مطلوبًا.
وقد تتبنى شركة بيع منتجات بسعر قليل وجودة عالية وتحقق نجاحًا، على سبيل المثال شركة UNIQLO اليابانية، هي شركة متخصصة في بيع الملابس للشباب كشركات GAP وZARA.
ما يجعل UNIQLO لها رؤيتها الخاصة هو أن منتجاتها مبتكرة وعالية الجودة. وتحقق ذلك بشراء الأقمشة بكميات كبيرة، وتسعى للحصول على أقمشة عالية الجودة وبأقل تكلفة في العالم، وتتفاوض مع الشركات المصنعة لها، وقد أقامت شراكات استراتيجية مع الشركات المصنعة اليابانية المبتكرة، وتستعين بمصانع خارجية وتعقد شراكات معهم حتى يتحقق لهم المرونة في الطلب على حسب الحاجة، وتغيير الطلب وقتما يتطلب ذلك.
ويتم تعيين كثير من الموظفين والمبدعين لحل أي مشكلة تتعلق بالجودة على نحو دوري.
المكان Place
المكان هو التفكير في أين سيكون المنتج موجودًا، سواء أكان ذلك في العالم الواقعي أو أونلاين، وكيف سيتم عرض المنتج. ومن المنطقي في ذلك الأمر أن يتم وضع المنتج أمام المستهلك الأقرب للشراء، ويتم ذلك عن طريق اختيار المكان المناسب للمنتج أمام الفئة المستهدفة.
قد يكون من السيئ وضع منتج مختص بالتجميل وسط ماركت متخصص في منتجات الأكل. لذلك يتم البحث عن المكان الأكثر فاعلية في تحقيق عملية البيع. وأيضًا يتم اختيار المكان المناسب للإعلان عن المنتج أمام الفئة المستهدفة.
على سبيل المثال، يتم وضع بعض المنتجات داخل الأفلام بوصفها نوعًا من أنواع الدعاية للمنتج، تأكد أن السيارة التي سيستخدمها جيمس بوند في الفيلم سيرتفع الطلب عليها وتزداد قيمتها.
حدث ذلك فعلًا حينما استخدمت السيارة في فيلم GoldenEye سنة 1995 قبل أن يتم إصدارها رسميًّا، تلقت BMW 9000 طلب شراء للسيارة بعد شهر من افتتاح الفيلم.
الترويج Promotion
الهدف من الترويج هو التواصل مع المستهلك الذي يحتاج المنتج ويجد أن السعر المناسب له. ويشمل الترويج الإعلان، والعلاقات العامة، والإستراتيجية الإعلامية الشاملة لتقديم المنتج. ويربط المسوقون عنصري المكان والترويج للوصول للجمهور المستهدف على نحو فعال.
على سبيل المثال، في العصر الرقمي الذي نعيشه الآن، أصبح المكان والترويج موجودين أونلاين وأوفلاين، وأصبح استخدام الديجيتال ماركتنج ومواقع السوشيال ميديا من الأدوات التسويقية التي تُستخدم في الإعلان والوصول إلى الشرائح المستهدفة من العملاء المحتملين.
المزيج التسويقي ليس مصطلحًا نظريًّا، بل أداة إستراتيجية تُستخدم في كل خطوة من خطوات تطوير وتسويق المنتج أو الخدمة، سواء كنت تبدأ نشاطك التجاري أو تعمل على تطوير منتج قائم، فإن فهم عناصر الـ 4Ps أو 7Ps سيساعدك في اتخاذ قرارات تسويقية مدروسة وفعالة. تذكّر أن السوق يتغير باستمرار، وإستراتيجيتك يجب أن تتطور معه، استخدم هذا الإطار بمرونة لتبني علامة قوية وتحقق ولاء عملائك.
يجب عليك تسجيل الدخول أولاً لإضافة تعليق.