الفصل الأول: مفهوم التسويق
التسويق: أنشطة المشروع التي توجه تدفق السلع، والخدمات من المنتج إلى المستهلك النهائي، أو المشتري الصناعي.
الحاجة الإنسانية: حالة الشعور بالحرمان من جانب الفرد، والحاجات الإنسانية متعددة، ومعقدة، فهي تشمل الحاجات الفسيولوجية مثل: الحاجة للكساء.
الرغبة الإنسانية: الشكل أو القالب الذي تتجسد فيه الحاجات الإنسانية، وتختلف نتيجة لتأثرها بشخصية الفرد والبيئة التي ينتمي إليها.
لكي نتفادى عيوب التسويق هناك أنشطة متعددة، ماهي؟
توجيه السلع أو الخدمات المناسبة إلى الأشخاص المناسبين في المكان المناسب وفي الوقت المناسب وبالسعر المناسب وبطريقة الاتصال المناسبة والترويج المناسب.
عدّد أهداف التسويق؟
- اكتشاف حاجات المستهلك ورغباته.
- تخطيط وتطوير السلع والخدمات التي تشبع هذه الحاجات والرغبات.
- تقرير أفضل وسيلة لتسعير وترويج وإيصال السلع والخدمات للمستهلك.
- إن التسويق لا يهتم بزيادة الطلب على السلع والخدمات من جانب المستهلك فقط، وإنما يهتم أيضًا بتنظيم الطلب ليتطابق مع الكمية المعروضة من السلع والخدمات.
التسويق بغير هدف ربحي: تطبيق المبادئ التسويقية في المنظمات التي لا تهدف للربح، وهذه المنظمات تطبق الأفكار التسويقية، ولكن ليس لغرض تحقيق الربح وإنما لتحقيق أهداف أخرى.
طبيعة التسويق: استخدام التسويق في:
- المكتبات العامة.
- المتاحف العامة.
- أسبوع النظافة.
- المؤسسات الخيرية.
تطور (مراحل) المفهوم التسويقي:
- المفهوم الإنتاجي.
- المفهوم السلعي.
- المفهوم البيعي.
- المفهوم التسويقي.
- المفهوم الاجتماعي.
أولًا: المفهوم الإنتاجي
بمقتضى هذا المفهوم فإن المستهلك يفضل شراء السلع المتوافرة في السوق، والتي تكون في متناول إمكاناته، وهذا المفهوم يمكن أن يطبق في الأحوال الآتية:
- عندما يزيد الطلب على العرض.
- في حالة ارتفاع أسعار السلع.
- عندما تكون هناك منافسة بين المؤسسات على السعر.
ثانيًا: المفهوم السلعي
يقوم هذا المفهوم على افتراض أن المستهلك يفضل المنتجات ذات الجودة المرتفعة.
القصور في الفكر التسويقي: ركزت المؤسسات على إنتاج سلع ذات جودة مرتفعة، دون أن تدرك المتغيرات المستمرة في رغبات المستهلك مع القصور في التعريف بالنشاط الذي تعمل فيه.
ثالثًا: المفهوم البيعي
يقوم على افتراض أن المستهلك لن يقوم بشراء منتجات المؤسسة إلا إذا قامت بجهود ضخمة لترويج منتجاتها.
رابعًا: المفهوم التسويقي
يقوم على افتراض أن أفضل وسيلة لتحقيق أهداف المؤسسة هي: اكتشاف حاجات ورغبات المستهلكين أولًا، ثم القيام بإنتاج السلع والخدمات التي تشبع هذه الحاجات والرغبات.
إن المفهوم التسويقي يقوم على ثلاث دعائم أساسية هي:
- إن جميع عمليات المنظمة يجب أن توجه لاكتشاف ومعرفة حاجات ورغبات المستهلك.
- يجب على المؤسسة الوصول إلى حجم الإنتاج الذي يمكن من خلاله تحقيق الربح.
- إن جميع النشاطات التسويقية في المنظمة يجب أن تكون متناسقة ومنظمة.
التفرقة بين المفهوم البيعي والتسويقي:
المفهوم البيعي:
- يركز على احتياجات البائع.
- فكرته تقوم على أساس المنظمة بإنتاج سلعة أو خدمة ويقوم بإقناع المستهلك بشراء السلعة أو الخدمة.
- يهتم باحتياجات البائع لتحويل سلعة إلى نقد.
المفهوم التسويقي:
- يركز على إشباع حاجات المستهلك ورغبات المستهلك.
- يقوم على قيام المؤسسة باكتشاف حاجات ورغبات المستهلك ثم محاولة تطوير السلعة أو الخدمة التي تشبع الحاجات والرغبات.
- يقوم على إشباع حاجات المستهلك بواسطة السلعة أو الخدمة ومجموعة الأشياء المرتبطة بصناعة المنتج وتوزيعه واستهلاكه.
خامسًا: المفهوم الاجتماعي للتسويق
إن المؤسسة تستطيع أن تحقق أهدافها عن طريق اكتشاف حاجات ورغبات المستهلك أولًا، ثم إنتاج السلع والخدمات التي تشبع هذه الحاجات والرغبات بالطريقة التي لا تمس بمصالح المجتمع.
المفهوم الاجتماعي: نشأ حديثًا كرد فعل لتلوث البيئة.
المزيج التسويقي: هو مجموعة من المتغيرات التي تستطيع أن تتحكم فيها المنظمة وهي في طريقها لتحقيق أهدافها بواسطة إشباع حاجات ورغبات المستهلك.
يمكن أن يصنف إلى أربع مجموعات:
- المنتج: يشمل السلعة المقدمة، وخدمة ما بعد البيع، وبقية الأمور التي ترافقها مثل: النوعية وخصائص المنتج والاسم التجاري.
- السعر: يتضمن الثمن أو مقدار النقود التي لابد من دفعها للحصول على المنتج.
- الاتصالات التسويقية: تشمل مجموعة النشاطات التي تقوم بها المؤسسة لإقناع المستهلك بشراء المنتج، ومنها الإعلان، والبيع الشخصي.
- التوزيع: يشمل جميع نشاطات المنشأة التي تؤدي لجعل المنتج في متناول المستهلك، وهذا يشمل نشاطات البيع بالتجزئة وبالجملة ونقل السلع وعمليات التخزين.
ما هو هدف المزيج التسويقي؟
يهدف إلى التأثير على حجم الطلب على السلعة أو الخدمة.
القصور بالفكر التسويقي
ركزت المنتجات على إنتاج سلع ذات جودة مرتفعة، دون أن تدرك المتغيرات المستمرة في رغبات المستهلك مع القصور في التعريف بالنشاط الذي تعمل فيه.
الفصل الثاني: البيئة التسويقية
البيئة التسويقية: تلك العناصر والقوى التي تقع خارج المنظمة ولها تأثير على استمراريتها.
ماهي العوامل التي تؤثر على البيئة التسويقية؟
- البيئة الديموغرافية.
من أهم العوامل السكانية:
أ. النمو السكاني: يتمثل في معرفة عدد السكان ومعدلات المواليد والوفيات.
ب. هيكل الأعمار: تؤثر توزيعات السكان من حيث العمر تأثيرًا كبيرًا على القرارات التسويقية.
ج. توزيعات السكان: تشمل دراسة توزيعات السكان في المناطق المختلفة ودرجة تركزهم، وما يحتاجونه للتكيف مع البيئة الطبيعية في المناطق المختلفة.
د. حجم الأسرة.
هـ. مستوى التعلم.
- البيئة الاقتصادية:
العوامل الاقتصادية التي تؤثر على منظمات الأعمال:
أ. الدورة الاقتصادية: يمر اقتصاد الدول عادة بفترات متعاقبة من الازدهار والكساد تسمى الدورة الاقتصادية، وتتكون من أربع مراحل:
مرحلة الازدهار، مرحلة الانكماش، مرحلة الكساد، مرحلة التحسن.
ب. الدخل القومي: يمثل مقياس الأداء الاقتصادي في البلاد وهو عبارة عن القيمة السوقية لجميع السلع والخدمات التي تنتجها البلاد في السنة.
جـ. الدخل الشخصي: مقدار الدخل الذي يتسلمه الأفراد.
د. التضخم: يمثل نقصًا في القوة الشرائية لوحدة النقود.
هـ. نمط الاستهلاك.
- البيئة التنافسية: إن منشآت الأعمال تواجه الكثير من المنافسة.
يصنف الاقتصاديون البيئة التنافسية إلى أربعة مستويات: المنافسة التامة، المنافسة الاحتكارية، احتكار القلة، الاحتكار.
المنافسة التامة: حيث يوجد عدد كبير من البائعين يقومون ببيع سلعه متجانسة.
المنافسة الاحتكارية: يوجد الكثير من البائعين، ولكنهم لا يبيعون سلعًا متجانسة فكل بائع يقوم بتمييز سلعته عن الآخرين.
احتكار القلة: يوجد عدد قليل من البائعين وكل بائع يتحكم في نسبة كبيرة من حجم المبيعات.
الاحتكار: يوجد بائع واحد للسلعة مثل: خدمات التلفزيون.
- البيئة السياسية: تتأثر المنشأة بشكل كبير بالعوامل السياسية الخارجية والداخلية للحكومة.
- البيئة التكنولوجية
التكنولوجيا: تطبيق العلوم لتطوير طرق ووسائل حديثة في تنفيذ الأعمال.
كيف تؤثر التكنولوجيا في التسويق من ناحيتين؟
- تأثير غير مباشر عن طريق تأثيرها في الحياة اليومية للمجتمع.
- تأثير مباشر على النشاط التسويقي من حيث أساليب الإنتاج والتوزيع.
ماهي وظيفة الإدارة التسويقية فيما يتعلق بالتكنولوجيا؟
وظيفتان هما:
- مراقبة البيئة التكنولوجية.
- إقناع المستهلك بأهمية السلع الجديدة.
- البيئة القانونية: تشمل القوانين التي تصدرها الحكومة لضمان توفر المنافسة في مجتمع الأعمال.
7.البيئة الطبيعية:
ماهي فائدة الاهتمام بالبيئة الطبيعية من قبل المؤسسات؟
أ. استخدام موارد بديلة للموارد التي يتوقع نضوبها أو الموارد غير المتجددة.
ب. إعادة استخدام بعض السلع.
جـ. مكافحة التلوث.
د. تطوير كفاءة المنتج.
- البيئة الأخلاقية.
ما هو دور التكنولوجيا في المجتمع: لا أحد يغفل ما حققته الألياف الزجاجية والكمبيوتر ووسائل المواصلات الحديثة عن طريق استخدام التكنولوجيا، فإن إنتاجية العامل ارتفعت كما أنها حسنت من نوعية السلع المقدمة وسرعة تقديم الخدمات.
الفصل الثالث: تحديد السوق المستهدف
إن تصميم الاستراتيجية التسويقية لا يتم إلا عن طريق الآتي:
- تحديد السوق المستهدف.
- تصميم المزيج التسويقي المناسب لإشباع حاجة السوق المستهدف.
ماهي خطوات التسويق المستهدف؟
- تجزئة السوق: وذلك بتقسيم السوق إلى مجموعات متمايزة من المستهلكين الذين يتطلبون سلعًا معينة أو يمكن أن يستجيبوا لمزيج تسويقي محدد.
- تهديف السوق: تقييم كل قسم على حدة بهدف تحديد قسم أو أكثر، يمكن للمؤسسة أن تقوم بتقديم الخدمات له.
- تحديد مركز السلعة في السوق: عن طريق تحديد موقف المؤسسة من الوضع التنافسي للسلع مقارنة بالسلع المنافسة
طرق تحديد السوق المستهدف:
- أسلوب السوق الكلي أو الم
- أسلوب تجزئة السوق.
أولًا: أسلوب السوق الكلي أو الموحد.
هو توجيه مزيج تسويقي معين لجميع فئات السوق.
ماهي استراتيجيات نجاح أسلوب السوق الكلي الموحد؟
أ. وجود مجموعة كبيرة من المستهلكين بحاجة إلى منتج معين.
ب. وجود مقدرة لدى المؤسسة على تصميم مزيج تسويقي مناسب لإشباع تلك الحاجة؛ أي وجود "مهارة تسويقية".
ثانيًا: أسلوب تجزئة السوق (صح وخطأ أو مصطلح)
يقوم على افتراض أن حاجات الأفراد مختلفة، وأن المنشأة يمكن أن تقسمهم إلى مجموعات بحاجات مختلفة.
تعريفه: تصميم مزيج تسويقي يتناسب مع جزء من السوق يُفترض أن يتمتع بنفس الحاجات، وهذه السياسة التسويقية متبعة في تسويق كثير من المنتجات.
ماهي الاستراتيجيات التي يمكن اتباعها في حالة تجزئة السوق؟
- استراتيجية التركيز على جزء واحد من السوق أو التسويق المركز.
- استراتيجية التركيز على عدة أجزاء من السوق.
ماهي مزايا استراتيجية التركيز:
- إنها تسمح للمنظمة بالتخصص في سوق معين.
- إن استغلال جهودها التسويقية في مجال معين يسمح لها بمنافسة الشركات الكبيرة.
ما هي عيوب استراتيجية التركيز؟
- إن التركيز على سوق معين يجعلها مرتبطة بأذهان الناس بنفس السوق.
- إن التخصص قد ينطوي على بعض المخاطرة.
ماهي العوامل التي تعتمد عليها تحديد السوق المرتقب:
- موارد المؤسسة.
- تجانس السلع.
- تجانس السوق.
ماهي متطلبات تجزئة السوق؟
- الحاجة إلى المنتج.
- القدرة على شراء المنتج.
- الرغبة في شراء المنتج.
- سلطة شراء المنتج.
ماهي الشروط التي يجب توافرها في كل جزء حتى نتمكن من تحديد أجزاء السوق بشكل واضح:
- إمكانية القياس.
- إمكانية الوصول إلى السوق.
- الحجم المناسب.
- التصرف.
ماهي أسس تجزئة السوق الاستهلاكي:
أولًا: التجزئة على الأساس الجغرافي.
- الطقس.
- الكثافة السكانية.
- القيم الاجتماعية.
ثانيًا: التجزئة على الأساس الديموغرافي.
العوامل الديموغرافية
- الجنس.
- الدخل.
- العمر.
- المهنة.
- التعليم.
ثالثًا: تجزئة السوق على أساس العوامل النفسية
العوامل النفسية:
- أسلوب الحياة وهو: الطريقة التي يعيش بموجبها الفرد، ويقضي وقت فراغه ويعرف أعماله.
- الطبقة الاجتماعية.
- الشخصية.
- الاتجاهات.
يمكن تقسيم المستهلكين حسب الاتجاهات إلى :
- متحمس.
- إيجابي.
- سلبي.
- محايد.
- عدائي.
رابعًا: التجزئة على أسس نابعة من المنتج نفسه
وهو تقسيم السوق على أساس علاقة المستهلك بالمنتج.
الفوائد المرجوة من المنتج:
- ولاء المستهلِك
ماهي متطلبات التقسيم حسب المنفعة المرجوة من المنتج؟
أ. تحديد المنافع التي يريد المستهلك الحصول عليها من المنتجات.
ب. تحديد فئة المستهلكين الذين يريدون الحصول على كل منفعة من المنتج.
ج. تحديد الماركات التي تحقق المنفعة في كل فئة.
- ولاء المستهلَك
يمكن تقسيم درجة الولاء للماركات كالآتي:
أ- شديد الولاء: المستهلك الذي يكرر شراءه لماركة معينة.
ب- معتدل الولاء: يكرر شراؤه لماركتين أو ثلاث.
ج- متحول الولاء: يتحول من ماركة لأخرى.
د- متنقل الولاء: ليس لديه ولاء لماركة معينة.
- كثافة الاستخدام.
- المناسبات.
ماهي الوسيلة التي تتبعها المنظمات في سياسة تمييز منتجاتها في حالة الأسلوب الكلي الموحد؟
سياسة ترويجية تميز منتجاتها عن الأخرى.
ماهي مراحل تجزئة السوق:
- التسويق الموحد.
- الأخذ بمفهوم تسويق السلع المتمايزة.
- تحديد السوق المستهدف.
الفصل الرابع: سلوك الشراء لدى المستهلك
تعريف سلوك الشراء لدى المستهلك: القرارات والخطوات التي تتخذ عند شراء أو استعمال منتج معين.
من الذي يتخذ قرار الشراء:
لا بد من تحديد دور لكل شخص من الأشخاص الذين يشتركون في اتخاذ قرار الشراء كالآتي:
- المبادر: الشخص الذي يقترح في البداية شراء السلعة أو الخدمة.
- المؤثر: الشخص الذي له تأثير على عملية اتخاذ قرار الشراء.
- المقرر: الشخص الذي يكون له القول الفاصل في عملية اتخاذ قرار الشراء.
- المشتري: الشخص الذي يقوم بعملية الشراء الفعلي.
- المستهلك: الشخص الذي يقوم باستهلاك أو استخدام السلعة والاستفادة منها.
أنواع (مستويات) سلوك قرار الشراء:
- قرار لحل مشكلة شاملة: حاجة إنسانية جديرة بالإشباع.
- قرار لحل مشكلة محدودة: إن المستهلك يعرف المنتج الذي يشبع حاجته، تمتاز هذه المرحلة بمعرفة المستهلك للمنتج، وعليه فقط اختيار البديل من حيث النوع والحجم والماركة.
- قرار استجابة لحاجة روتينية: يقوم الشخص بشراء السلع التي اعتاد القيام بشرائها.
أهم وسيلة للتمييز بين مستويات قرارات الشراء ما يأتي:
- مقدار الوقت الذي يخصص في عملية الشراء.
- تكرار الشراء.
- القيمة المدفوعة.
- مقدار المخاطرة.
- مقدار المعلومات المطلوبة.
خطوات عملية الشراء لدى المستهلك:
- التعرف على المشكلة.
- البحث عن المعلومات.
- تقييم البدائل.
- قرار الشراء.
- سلوك ما بعد الشراء.
العوامل المؤثرة في قرار الشراء:
- العوامل الحضارية.
- العوامل الاجتماعية.
- العوامل الشخصية.
- العوامل النفسية.
خطوات عملية الشراء لدى المستهلك والعوامل المؤثرة فيها:
- التعرف على المشكلة: هو إحساس الفرد بوجود اختلاف بين الوضع القائم وبين الوضع الذي يرغب فيه.
- البحث عن المعلومات.
ماهي مصادر الحصول على المعلومات؟
أ. الخبرة الشخصية.
ب. الاتصالات الشخصية.
ج. مصادر المسوقين.
د. مصادر الهيئات الحكومية والخاصة.
- تقييم البدائل.
ما هو دور المسوق في مرحلة تقييم البدائل؟
أ. حساب القيمة المتوقعة.
ب. نموذج الاختيار الاقتراني: إن المستهلك يضع حدًا أدنى لصفة واحدة أو أكثر مع إهمال درجات الصفات الأخرى.
ج. نموذج الاختيار الاستدراكي: إن المستهلك يقرر تحديد حد أدنى من المتطلبات لواحدة من صفتين فهو إما أن يقرر حدًا أدنى لالتقاط الموجات أو حدًا أدنى لوضوح الصوت.
- قرار الشراء:
عوامل قرار الشراء الفعلي:
أ. اتجاهات وآراء الآخرين.
ب. عوامل غير متوقعة.
- سلوك ما بعد الشراء:
في حالة عدم رضا المستهلك عن السلعة فإن أمامه بعض البدائل منها:
أ. محاولة إرجاع السلعة أو استبدالها.
ب. محاولة إصلاح الخطأ الفني الموجود بها.
ج. التقدم بشكوى إلى الجهات المختصة.
د. الرضا بالأمر الواقع.
هـ. محاولة إقناع نفسه بأنه حصل فعلًا على أحسن بديل.
العوامل المؤثرة في سلوك الشراء لدى المستهلك:
- العوامل الحضارية
تشمل: الحضارة، الحضارة الفرعية، الطبقة الاجتماعية
الحضارة: هي كل الأشياء التي من حولنا والتي قام بصنعها الإنسان.
تتكون من:
أ- عناصر ملموسة مثل: الأكل.
ب- عناصر غير ملموسة مثل: التعليم.
تعريف الطبقة الاجتماعية: مجموعة من الأفراد يشتركون في صفات معينة.
- العوامل الاجتماعية:
العوامل الاجتماعية التي تؤثر في سلوك المستهلك:
المجموعات المرجعية أو الانتمائية.
المجموعات المرجعية: تلك المجموعات السلوكية التي يمكن للشخص الاتصال بها ويكون لها القدرة في التأثير على اتجاهاته وسلوكه.
أقسام المجموعات المرجعية: (تكلمي عن تقسيم المجموعات الاجتماعية التي تؤثر على سلوك المستهلك)
أ. المجموعات العضوية والتي لها تأثير مباشر على الفرد.
ب. المجموعات الأولية ويكون للشخص اتصال وثيق ومباشر بها.
ج. المجموعات الثانوية التي ينتمي إليها الفرد بصفه رسمية.
د. المجموعات الطموحيّة التي لا ينتمي إليها الفرد، ولكنه يتمنى ويطمح للانتماء إليها.
- الأسرة.
مقدار تأثير أفراد الأسرة بقرار الشراء:
أ. المستوى التعليمي ومستوى الدخل.
ب. الاختلاف بين مجموعات السلع.
ج. الدور والمركز
الدور: مجموعة من النشاطات التي يتوقع الآخرون آن يقوم بها الفرد.
- العوامل الشخصية
أ. العمر ومرحلة دوران العمر.
ب. المهنة.
ج. الظروف الاقتصادية.
د. أسلوب الحياة.
هـ. الشخصية: الصفات النفسية للشخص والتي تؤدي إلى استجابة ثابتة ومعينة تجاه البيئة.
و. الحالة التي يكون عليها الشخص ساعة الشراء.
- العوامل النفسية
أ. الدوافع
يرتب نموذج (pssp) الحاجات الأربع للإنسان:
أ.1. الحاجات الفسيولوجية: الحاجة للمأكل والشرب.
أ.2. الحاجات الأمنية: الحاجة للحماية من المرض والخوف.
أ.3. الحاجات الاجتماعية: الحب والصداقة.
أ.4. الحاجات الشخصية: الشعور بالإنجاز والتقدم.
ب. الإدراك: العملية التي يقوم الفرد بموجبها اختيار وتنظيم وتفسير الأمور لتحديد فكرته عن الحياة.
عدة مفاهيم لها علاقة بالإدراك هي:
ب.1. التعرض الانتقائي: المستهلك يتعرض للكثير من المثيرات، ولكنه لا يعيرها اهتمامًا.
الإعلانات التي تؤثر فيه هي الإعلان عن:
- الأشياء التي يتوقعها.
- الأشياء المتعلقة بالأمور التي يفكر فيها.
- الأشياء ذات الحجم غير المألوف.
- الأشياء المتباينة.
ب.2. التحريف الانتقائي: المستهلك يقوم بتغيير الأفكار والرسائل والمعلومات التي تصل إليه بطريقة تؤيد إدراكه للأمور.
ب.3. التذكر الانتقائي: إن معظم الأمور التي يتعلمها المستهلك لا تبقى في ذاكرته.
ج. الميول والاتجاهات.
الاتجاهات: الأفكار الثابتة التي يتبناها الفرد وذلك لتقييم مدى حبه، أو كرهه، ومدى تفضيله أو عدم تفضيله لأمر أو شخص.
د. التعلم: التغير في السلوك الفردي الناتج عن التجارب.
ما هو دور المسوق بالتعرف على مشاكل المستهلكين؟
التعرف على مشاكل المستهلكين والعوامل المؤثرة التي تدفع المستهلك للاعتراف بوجود مشكلة، ومحاولة تطوير البرامج التسويقية التي تتناسب مع العوامل المؤثرة في التعرف على وجود المشكلة ومحاولة إيجاد الحلول لها.
ما هو دور المسوق في مرحلة تقييم البدائل؟
التعرف على الطريقة التي يستخدمها المستهلك للمفاضلة بين البدائل وهناك ثلاثة طرق للمفاضلة.
كيف يمكن الاستفادة من الشخصية في التسويق؟
على أساس وجود علاقة بين الشخصية وبين السلع التي يستخدمها المستهلك.
ما المقصود بالدوافع الأولية؟
تتعلق بتحديد وترتيب المنتجات التي يحتاج إليها الشخص بدون تحديد الماركات والأصناف.
قارني بين أنواع الدوافع؟
- الدوافع الأولية: تتعلق بتحديد وترتيب المنتجات التي يحتاج إليها الشخص دون تحديد الماركات والأصناف.
- الدوافع الانتقائية: يقوم المستهلك بتحديد الماركات والأصناف ومستوى الجودة التي يرغبها المستهلك في هذه المنتجات.
كيف يمكن الاستفادة من مفهوم التعرف الانتقائي في اختيار وقت الإعلان؟
يمكن بث الإعلانات الخاصة بأطعمة العشاء، ولكن بعد الساعة العاشرة يجب ألّا تبث هذه الإعلانات نظرًا لأن الشخص غالبًا ما يكون قد تناول عشاء وشبع، وبالتالي فإنه يشاهد الإعلان بعينه من دون أن تتم عملية الإدراك بشكل تام.
الفصل الخامس: المنتج
تعريف المنتج: مجموعة من الصفات الملموسة وغير الملموسة التي يقدمها البائع للمشتري والتي تشبع الحاجات والرغبات الإنسانية.
وحدة المنتج: هو عبارة عن وحدة المنتج المتميزة كمًا وشكلًا وسعرًا، بالإضافة إلى بعض الصفات غير الملموسة.
خط المنتجات: مجموعة السلع المترابطة والتي يمكن أن تقوم بإشباع حاجة معينة.
المزيج السلعي: مجموعة المنتجات التي تقوم المنشأة بتقديمها للمستهلك.
يرتبط بالمزيج السلعي موضوعان، هما:
- اتساع أو تشعب المزيج السلعي.
- عمق المزيج السلعي: مجموعة أنواع الوحدات السلعية أو مجموعة أنواع الخدمات التي تكون كل خط من خطوط المنتجات
تقسيم المنتجات.
السلع التي تستخدم في الإنتاج وتسمى السلع الإنتاجية: (قارني بين أنواع السلع)
- السلع الاستهلاكية.
أولًا: يمكن أن تصنف حسب الآتي:
أ. السلع المعمرة: السلع التي تستهلك خلال زمن معين مثل السيارات.
ب. السلع غير المعمرة: التي تنتهي بمجرد استهلاكها لمرة واحدة فقط مثل الطعام.
ثانيًا: التصنيف على أساس صفات البحث عن السلعة:
أ. السلع الميسرة: عادة ما يقوم المستهلك بالحصول عليها بأقل جهد ممكن.
ب. السلع الرئيسية أو التي تطلب باستمرار: السلع التي تشتري بين فترات منتظمة مثل الخبز.
ج. سلع النزوة: السلع التي تشترى دون تخطيط مسبق.
د. سلع الطوارئ: السلع التي يقوم المستهلك بشرائها لمواجهة حالة الطوارئ.
ماهي السياسات التسويقية المناسبة للسلع الميسرة؟
- التوزيع: منافذ توزيع كثيرة.
- الاتصالات التسويقية: يعتبر الإعلان أفضل وسيلة لإيصال الرسالة الإعلانية عن السلع الميسرة إلى المستهلكين.
- التغليف: تحتاج السلع الميسرة إلى تغليف جيد.
- سلع التسوق: هي تلك السلع التي يكون المستهلك مستعدًا لبذل جهد خاص في سبيل شرائها للتمييز ومقارنة الأسعار.
ماهي السياسات التسويقية المناسبة لسلع التسوق؟
أ. التوزيع: تحتاج إلى منافذ توزيع أقل.
ب. التسعير: نسبة الإضافة على سلع التسوق مرتفع؛ لأن دورة المخزون بطيئة.
ج. الاتصالات التسويقية: يحتاج ترويج سلع التسوق إلى تظافر الإعلان مع البيع الشخصي.
- السلع الخاصة: هي التي يكون المستهلك على استعداد لبذل جهد خاص في سبيل شرائها.
ماهي السياسات التسويقية المناسبة للسلع الخاصة؟
أ. التوزيع: عدد محدود من منافذ التوزيع.
ب. التسعير: نسبة الإضافة مرتفعة على السلع الخاصة.
المنتجات الصناعية: تلك المنتجات التي تشترى لكي تستخدم في إنتاج منتجات أخرى أو تلك التي تستخدمها المنشآت الحكومية.
تقسيم المنتجات الصناعية:
- المواد الخام: المواد الأساسية التي تصبح جزءًا رئيسيًا في العملية الإنتاجية.
- الآلات الأساسية: تشمل الآلات والمعدات الثقيلة التي تستخدم في العملية الإنتاجية.
- المعدات التكميليّة: هذه لا تصبح جزءًا من المنتج النهائي، ولكنها تستخدم في عملية الإنتاج.
- الأجزاء: هي أجزاء تامة الصنع تدخل في التصنيع.
- المستلزمات: هي تدخل في الإنتاج، ولكنها تسهل العملية الإنتاجية.
- الخدمات الصناعية: هذه منتجات غير ملموسة، مثل: الاستشارات القانونية.
دورة حياة المنتج
مراحل دورة حياة المنتج:
- مرحلة تقديم المنتج إلى السوق.
- مرحلة النمو.
- مرحلة النضوج.
- مرحلة التدهور.
أولًا: مرحلة تقديم السلعة إلى السوق
تمتاز بالآتي:
- انخفاض المبيعات.
- نتيجة لانخفاض المبيعات فإن مؤسسات الأعمال لا تتوقع تحقيق أي ربح وإنما تحقق خسائر في هذه المرحلة.
- هناك مخاطر كبيرة من فشل السلعة.
الاستراتيجيات المناسبة لمرحلة تقديم السلعة إلى السوق:
- استراتيجية المنتج: الاقتصار في إنتاج السلعة على عدد قليل جدًا من الأشكال.
- استراتيجية التسعير: يبدأ المنتج في هذه المرحلة باستخدام أسعار مرتفعة نسبيًا.
- استراتيجية التوزيع: توزيع السلع الجديدة عن طريق عدد محدود من المنافذ.
- استراتيجية الترويج: القيام بحملات إعلانية مكثفة.
ثانيًا: مرحلة النمو
تمتاز بالآتي:
- تزداد الأرباح بنسبة كبيرة.
- نتيجة لزيادة الطلب فإن مزايا الإنتاج الكبير تبدأ في الظهور.
الاستراتيجيات التسويقية المناسبة لهذه المرحلة:
- استراتيجية المنتج:
أ. تحسين مستوى الجودة.
ب. التنويع في المنتجات.
ج. الاتجاه إلى تمييز المنتجات وتعريف المستهلك بالعلامة المميزة.
- استراتيجية التسعير: يستمر السعر في الارتفاع في هذه المرحلة ثم يبدأ بتخفيض السعر نتيجة لزيادة المنافسين.
- استراتيجية التوزيع: زيادة منافذ التوزيع.
- استراتيجية الترويج: تعتمد على الإعلان التنافسي أو المقارن.
ثالثًا: مرحلة النضوج:
تمتاز بالآتي:
- تزداد المبيعات في هذه المرحلة.
- تستمر الأرباح في الانخفاض بالنسبة للمنتج.
- تزداد المصاريف التسويقية.
- بدأ عدد كبير من المنافسين في الخروج من السوق.
الاستراتيجية التسويقية المناسبة لهذه المرحلة:
- استراتيجية المنتج:
أ. ارتفاع مستوى الجودة.
ب. يزداد التمايز بين الماركات المختلفة للسلعة.
ج. توسيع خط المنتجات.
د. يحاول المنتجون إيجاد استعمالات جديدة للسلعة.
- استراتيجية التسعير: تخفيض السعر نتيجة لوجود منافسين.
- استراتيجية التوزيع: زيادة عدد منافذ التوزيع.
- استراتيجية الترويج:
أ. تبدأ مصاريف الإعلان بالانخفاض.
ب. التركيز على الفروقات البسيطة نتيجة النشاطات الترويجية.
رابعًا: مرحلة التدهور
تمتاز بالآتي:
- تستمر المبيعات والأرباح بالانخفاض.
- يبدأ الكثير من المنافسين في الخروج من السوق.
- محاولة تخفيض التكاليف إلى أدنى حد ممكن.
الاستراتيجيات التسويقية المناسبة لمرحلة التدهور:
- استراتيجية المنتج.
أ. محاولة تحسين وظائف السلعة لتنشيط الطلب.
ب. تقليل الأنواع المعروضة.
- استراتيجية التسعير.
انخفاض السعر نتيجة لزيادة المنافسة وانخفاض الطلب.
- استراتيجية التوزيع.
إلغاء منافذ التوزيع غير المربحة.
- استراتيجية الترويج.
تخفيض مصاريف الترويج وخاصة للسلع المميزة.
طول دورة حياة السلعة
ماهي أسباب التدهور والخروج نهائيًا من السوق؟
- اختفاء الحاجة إلى السلعة نتيجة لتغير رغبات الأفراد.
- تطوير سلع أفضل وأرخص.
- ضيق المستهلك ذرعًا بالسلع القديمة.
تمييز المنتجات:
- التمييز: عبارة عن اسم، أو رمز، أو تصميم، أو مجموعة من هذه الأمور التي يمكن أن يعرف بها المستهلك المنتج ويفرقه عن المنتجات المنافسة.
- الاسم المميز: ذلك الجزء من التمييز الذي يمكن أن ينطق ويتضمن حروفًا أو كلمات أو أعدادًا، مثل: سفن أب.
- العلامة المميزة: ذلك الجزء من التمييز الذي يمكن أن يعرف به المنتج، لكنه لا ينطق مثل الزوم والتصميم.
- العلامة التجارية: وهو التمييز أو ذلك الجزء من التمييز والذي يتمتع بحماية قانونية.
- الاسم التجاري: هو الاسم القانوني لمنشأة ما.
الفائدة من التمييز:
- فائدة التمييز للمستهلك:
أ. يساعد المستهلك في تحديد السلع التي يريدها بسهولة ويسر.
ب. تحقيق الرضا النفسي للمستهلك.
- فائدة التمييز للمنتج:
أ. يساعد في تحقيق نوع من الثبات في المبيعات.
ب. يسهل على المنتج أن يطرح منتجات أخرى تحمل نفس العلامة أو الاسم وتصبح مألوفة بين الناس.
ج. يسهل عملية الترويج.
سياسة تمييز المنتجات:
إن تحديد السياسات الخاصة بالتمييز يتضمن اتخاذ ثلاثة قرارات هامة:
- اتخاذ قرار بشأن تمييز المنتج من عدم تمييزه.
- في حالة اتخاذ قرار بشأن تمييز المنتج فيجب على المسوق أن يتخذ قرارًا بشأن تمييز كل منتج على حدة.
- اتخاذ قرار بشأن استخدام اسم المنتج أو اسم الوسيط في التمييز أو كليهما.
أولًا: قرار عدم تمييز المنتجات
ثانيًا: قرار تمييز المنتجات، فقد يتجه قرار المسوق إلى عدم تمييز المنتجات وذلك لوجود تشابه بينها وبين سلع المنافسين.
إن تمييز المنتجات أصبح يستخدم في كثير من السلع والخدمات ذلك لضمان نوعية معينة.
- تمييز كل منتج على حدة:
من المزايا:
أ. إن تسويق منتج ضعيف لا يمتد تأثيره على المنتجات الأخرى.
ب. إنها تساعد في تقسيم السوق؛ لأنها توجه كل نوع لسوق معين.
- استخدام تمييز موحد لجميع المنتجات:
المزايا:
أ. إن الترويج لمنتج واحد يعني الترويج لجميع المنتجات الأخرى.
ب. تفيد في حالة تقديم سلعة جديدة.
ج. تفيد في زيادة المبيعات إذا كان اسم المنتج مرموقًا.
- استخدام تمييز خاص لكل مجموعة سلعية:
المزايا:
أ. تتيح للمنتج الحرية في الاختيار.
ب. تمييز كل مجموعة من السلع بما يناسبها.
- استخدام الاسم التجاري للمنشأة مقترنًا باسم مميز لكل سلعة على حدة:
من مزاياها أنّ اسم المنشأة يدعم ويعضد قبول المستهلك للسلعة.
ثالثًا: قرار استخدام الاسم المميز للمنتج أو الوسيط.
يواجه المسوق في هذه الحالة عدة بدائل هي:
- استخدام الاسم المميز للمنتج.
المزايا:
أ. يساعد في إيجاد الولاء لسلعة المنتج عن طريق الترويج.
ب. يساعد في زيادة الطلب على منتجات المنتج.
- استخدام الاسم المميز للموزع أو الوسيط
مميزاتها:
أ. تساعد الوسطاء في الترويج للمحل التجاري.
ب. تساهم في تحسين صورة المحل التجاري.
ج. تسمح بشراء نوعيات مختلفة من المنتجات بأسعار أقل.
التغليف
وظائف التغليف:
- حماية السلعة والمحافظة على وظائفها.
- حماية السلع من الكسر والتلف.
- حماية المستهلك من أخطار السلعة.
- المساعدة في تنفيذ البرامج التسويقية.
- زيادة أرباح مؤسسات الأعمال.
- تسهيل عملية نقل ومناولة السلع.
أهمية التغليف في التسويق
سياسات التغليف:
- مواجهة الانخفاض في المبيعات وذلك بتغيير الغلاف لجذب مجموعات جديدة من المستهلكين.
- الاستفادة من مادة جديدة يمكن أن تكون أكفأ في التغليف.
- استخدام التغليف كوسيلة مساعدة في البرامج الترويجية.
يمكن أن تقسم السياسات المتعلقة بالتغليف على الوجه الآتي:
- التغليف العائلي.
- التغليف المتعدد.
الانتقادات الموجهة للتغليف:
أ. التغليف يؤدي إلى استنزاف الموارد الطبيعية غير المتجددة.
ب. التغليف يؤدي إلى زيادة التكاليف، وبالتالي ارتفاع أسعار السلع.
ج. التغليف يؤدي إلى الكثير من المشاكل الصحية التي تنشأ من بعض أنواع المواد.
د. التغليف قد يؤدي إلى خداع المستهلك.
التبيين: المعلومات التي توضح على السلعة نفسها.
يمكن أن يصنف إلى:
أ. تبيين الاسم المميز.
ب. تبيين جودة السلعة.
ج. التبيين الوصفي.
المشكلات المتعلقة بالتبيين:
أ. عدم كتابة تاريخ انتهاء صلاحية السلعة.
ب. لجوء بعض ضعاف النفوس إلى إعادة كتابة تاريخ الصلاحية على السلعة بهدف مد وإطالة فترة الصلاحية.
ج. عدم كتابة تاريخ الإنتاج.
د. عدم كتابة وزن السلعة.
هـ. عدم توضيح جميع مكونات السلعة.
الصفات الانطباعية عن المنتج:
أ. تصميم المنتج.
ب. اللون.
ج. جودة المنتج.
د. الضمان.
هـ. خدمات ما بعد البيع.
يمكن تقسيم الضمان إلى نوعين:
أ. ضمانات صريحة: الضمانات المكتوبة أو المنطوقة أثناء عقد البيع.
ب. ضمانات غير صريحة: هي التي لا تذكر في العقد.
بدائل تقديم خدمات الصيانة:
أ. القيام بفتح ورش للصيانة في مناطق جغرافية متعددة.
ب. استخدام وسطاء يقومون بتقديم الخدمة للمستهلك.
يلاحظ أن مشكلة الصيانة وقطع الغيار تمثل مشاكل رئيسية للمستهلك، ويمكن إرجاع ذلك للأسباب الآتية في المملكة:
أ. معاملة السلع المعمرة كالسلع غير المعمرة.
ب. سهولة استيراد السلع المعمرة من قبل أي تاجر.
ج. إن الكثير من السلع المعمرة تدخل إلى المملكة بغرض بيعها للحجاج.
د. نظرًا لتعقد السلع المعمرة واستخدام الإلكترونيات أصبح من الصعوبة توافر الفنيين الأكفاء للقيام بأعمال الصيانة.
الفصل السادس
التسعير
تعريف التسعير: القيمة التي تعطى مقابل شيء معين، والسعر لا يتضمن فقط النقود، فكل ما له قيمة يمكن مبادلته بشيء آخر يدخل تحت مفهوم السعر.
أهمية السعر:
- 1. أهمية السعر للمستهلك: يرتبط السعر بالنظر للمستهلك بما يتوقع الحصول عليه من الرضا والإشباع من المنتج.
- أهمية السعر بالنسبة لمنشآت الأعمال: واحد من العناصر الرئيسية الذي يحدد الربح للمنشأة.
(وكما أن السعر يؤثر في الأرباح بطريقة مباشرة فإنه يؤثر عليها بطريقة غير مباشرة). (صح)
- أهمية السعر للمجتمع: يعتبر السعر مهما في أي مجتمع؛ لأنه يلعب دورًا رئيسيًّا في تخصيص الموارد الاقتصادية.
أهداف التسعير: وهي الأهداف التي تحاول المنشأة تحقيقها من وراء التسعير، ومنها:
(عددي أهداف التسعير):
أولًا: أهداف مالية، وتصنف كالآتي:
أ. التسعير من أجل تعظيم الربح، ويتحقق ذلك عند تسأوي الإيراد الحدي مع التكلفة الحدية.
ب. التسعير من أجل تحقيق أعلى عائد على الاستثمار.
ثانيًا: الأهداف النقدية، فتضطر المنشأة إلى تخفيض السعر مثلًا للحصول على الدخل بصورة عاجلة.
ثالثًا: الأهداف السوقية (عددي)، وتضمن عدة عوامل منها:
- التسعير من أجل البقاء في السوق.
- التسعير لتحقيق نصيب أكبر من السوق؛ ويعني زيادة نسبة مبيعات المنشأة بالنسبة لمجموع مبيعات الصناعة كلها.
- التسعير لضمان نوعية معينة المنتج حيث ترغب المنشأة في المحافظة على نوعية معينة من المنتج، فهي تحتاج إلى التسعير بسعر أعلى حتى تغطي المصاريف والتكاليف.
العوامل التي تؤثر في التسعير:
- أهداف المنظمة العامة والأهداف التسويقية.
- أهداف التسعير.
التكلفة: (لا بد أن تراعي التكاليف الكلية عند تسعير منتجاتها وقد تضطر أحيانًا إلى تسعير منتجاتها بأقل من سعر التكلفة لهدف البقاء في السوق). (صح)
رابعًا: مفهوم السعر لدى المستهلك: (لا بد من الأخذ في الحسبان الطريقة التي يدرك بها المستهلك سعر السلعة، ومدى أهمية السعر للمستهلك بالنسبة لبقية عناصر السلعة). (صح)
(تختلف حساسية المستهلك للسعر تبعًا لاختلاف المجموعة التي ينتمي إليها كما تختلف باختلاف السلعة). (صح)
يمكن تقسيم المتسوقين إلى أربعة أنواع:
- المتسوق الاقتصادي (وهذا المستهلك يهمه الحصول على السلع بأقل سعر ممكن).
- المتسوق الراغب في خدمة خاصة (وهذا المتسوق يهتم بالخدمة والجودة وأناقة منافذ التوزيع وحسن معاملة البائعين له ومدى الحفاوة والاستقبال الذي يجده).
- المتسوق الأخلاقي (وهذا المتسوق لا يمانع في شراء سلع ذات جودة منخفضة بسعر مرتفع نسبيًّا بقصد تشجيع صاحب المحل).
- المتسوق غير المهتم (وهذا المتسوق الذي ينصب اهتمامه الأساسي على شراء مستلزماته بسرعة بغض النظر عن السعر والجودة).
خامسًا: البيئة التنافسية (يجب أن يكون المسوق على علم بأسعار المنافسين).
وله أربع حالات:
- حالة الاحتكار (وفق هذه النظرية يمكن للمنشأة أن تسعر منتجاتها بأعلى الأسعار).
- احتكار القلة (التغير في الأسعار بالزيادة أو النقصان يحدث ردود فعل متشابهة).
- المنافسة الاحتكارية (حيث يزداد عدد المنافسين).
- المنافسة التامة (فإن المؤسسة تتبع السعر السائد في السوق).
ويمكن أن تلجأ المؤسسة إلى إحدى الاستراتيجيتين:
أ. تغيير الأسعار تبعًا لأسعار المنافسين.
ب. تقديم خدمات أفضل، أو زيادة الترويج.
سادسًا: توقعات منافذ التوزيع (لا بد للمنتج عند اتخاذ قرار التسعير أن يراعي توقعات الوسطاء من تسويق السلعة).
سابعًا: عوامل قانونية وتنظيمية: (أحيانًا لا تكون لدى المسوق الحرية الكاملة في تحديد السعر حيث تتدخل الحكومة في الكثير من الحالات).
كثير من الدول الغربية تحرم القوانين من بعض ممارسات أصحاب الأعمال على أساس قوانين غير قانونية، وتمثل:
- تثبيت السعر أفقيًا (هو اتفاق من أصحاب الأعمال المنافسين على سعر معين للسلعة).
- تثبيت السعر رأسيًّا (هو أن يفرض عضو معين في القناة التوزيعية سعرًا محددًا على بقية الأعضاء).
- التمييز السعري (وهو بيع السلعة بأسعار مختلفة إلى المستهلك لامتصاص أقصى مبلغ مالي يمكن دفعه من المستهلك).
- الإغواء والتحويل (هو عرض السلعة المنخفضة في واجهة المحل بهدف تحفيز المستهلك على الدخول إلى المحل).
ويتم إغواء المستهلك وتحويله إلى سلع أخرى بعدة طرق منها:
أ. إقناع المستهلك بأن السلع المعلن عنها قد نفذت وطرح عليه سلع أخرى بديلة.
ب. إقناع المستهلك أن السلع المعلن عنها ذات جودة منخفضة.
ج. إقناع المستهلك أن المقاس المطلوب غير متوفر.
- التسعير الافتراسي: هو البيع بسعر أقل من التكلفة بغرض القضاء على المنافسة.
استراتيجيات التسعير (وهي الفلسفة التي تتبعها الإدارة في تحديد السعر وتحديد أهداف التسعير).
أهداف التسعير: (مهمة جدًا)
أوّلًا: تسعير المنتجات الجديد (إن تحديد السعر لمنتج جديد يعتبر عاملًا مهمًا في تشكيل الاستراتيجية التسويقية).
وهذا السعر يخضع لعاملين هما:
أ. ارتفاعه وذلك لتغطية نفقات الأبحاث والتطوير.
ب. انخفاضه وذلك لعدم تشجيع المنافسين على دخول السوق.
أوّلا: استراتيجية الكشط أو الانتقاء (تحديد أعلى سعر ممكن أن يدفعه المشتري للمنتج الذي يرغب فيه، وتوجد شروط لنجاح هذه الاستراتيجية، ومنها:
- ألّا يوجد بدائل للمنتج أو توجد بدائل قليلة.
- لا بد من وجود مجموعة من المستهلكين مستعدين لدفع سعر مرتفع.
- أن يكون المنتج ذا جودة مرتفعة.
- ألّا يكون إنتاج كمية محدودة من المنتج مرتفع التكاليف.
ثانيًا: استراتيجية التغلغل أو اختراق السوق:
هي التسعير بأقل سعر ممكن وذلك لغزو السوق، وتحقيق أعلى معدل من المبيعات، وعلى عكس استراتيجية كشط السوق،
وتصلح استراتيجية التغلغل عند توفر الظروف الآتية:
- عندما يكون الطلب على السلعة مرنًا جدًا.
- عندما يكون من السهولة الدخول إلى السوق من جانب المنافسين.
- عندما يؤدي الإنتاج الكبير إلى تخفيض تكاليف إنتاج وتسويق الوحدة المنتجة من السلعة.
ثالثًا: استراتيجية التسعير القائمة على المنافسة.
رابعًا: استراتيجية التفخيم (تستخدم عندما يكون الشراء مبنيًا على أساس ردود فعل عاطفية، وإذا خفض السعر فإنه يعطي صورة غير حسنة.
ويمكن استخدام استراتيجية التفخيم إذا توافرت الظروف الآتية:
1.ارتباط السعر بالنوعية.
2.ارتباط استخدام السلعة بطبقة اجتماعية معينة.
- تمييز منتج السلعة بشهرة خاصة.
خامسًا: استراتيجية إغراق السوق: (تعتمد على تقديم المنتج بسعر منخفض جدًا لا يحقق أي أرباح، وتستخدم في كثير من الأسواق الدولية).
ولها عدة حالات:
- الكبر النسبي لحجم السوق.
2.استعداد المنتج لتحمل التكاليف.
- إمكانية تخفيض تكاليف الإنتاج بزيادة الكمية المنتجة.
سياسات التسعير: (هي المبادئ التي تسترشد بها المنشأة عند تحديد أسعار المنتجات، وتوجد عدة سياسات للتسعير)، منها:
- سياسة خط المنتجات (وهي تحديد سعر أو سلسلة من الأسعار لخط المنتجات وذلك لصعوبة تخصيص التكاليف الفعلية لكل منتج وتستخدم هذه السياسة كثيرًا في السلع التي يكون فيها الطلب غير مرن).
- سياسة القيادة السعرية (تلجأ بعض المنشآت إلى تسعير بعض المنتجات بهامش ربح منخفض أو أقل من تكلفة لإعطاء المستهلك انطباع بأن أسعار المحل منخفضة).
- سياسة الأعداد الفردية (وتعتمد على أساس أن الأعداد الفردية تجذب المستهلك وتعطيه انطباعًا بأن السعر منخفض).
- سياسة الأسعار الترويجية: (هناك علاقة بين جميع عناصر المزيج التسويقي)، وهناك عدة أنواع من الخصومات هي:
أ. الخصم النقدي وهو إعطاء خصم معين في حالة السداد الفوري أو في حدود فترة زمنية معينة.
ب. خصم الكمية يمنح للمشتري عند شراء كمية معينة في مرة وحدة أو عدة مرات أي أنه يظهر في صورتين، هما:
جـ. خصم غير تراكمي أو خصم العملية وهو يعطى للمشتري في كل مرة يقوم فيها بالشراء.
د. خصم تراكمي ويعطي المستهلك خصمًا نتيجة شرائه المتكرر.
هـ. الخصم الموسمي وهو تخفيض الأسعار في الفترات غير الموسمية وذلك رغبة في استغلال الطاقة الإنتاجية في فترات انخفاض الطلب، مثل تخفيض أسعار تذاكر السفر بعد انتهاء فترة الصيف.
و. خصم المناسبات وهو على عكس الخصم الموسمي فإن خصم المناسبات يستخدم كوسيلة ترويجية في حالة وجود مناسبة.
ز. الخصومات الوظيفية ويعطى للمشتري الذي يقوم ببعض الوظائف الإنتاجية أو التسويقية.
سياسة التفاوض على السعر (وتعني عدم وضع سعر محدد للسلعة، والسماح للمشتري بالمساومة على السعر).
ولها عدة عيوب هي:
- أنها تؤدي إلى إضاعة جزء كبير من وقت البائع والمشتري.
- تؤدي إلى شعور المشتري بالندم إذا كان ثمنها أقل من جودتها.
- قد تؤدي إلى حرب أسعار البائعين.
السياسة الجغرافية (أن تقرر المنشأة فيما إذا كان السعر سيكون موحدًا في جميع المناطق الجغرافية)، ولها سياسات للاستفادة منها:
- أن توحد أسعار السلعة في جميع المناطق الجغرافية.
- أن يقوم المشتري بدفع تكاليف شحن معينة غالبًا ما تكون مركزًا للإنتاج، وفي هذه الحالة يقوم المشتري بدفع تكاليف الشحن حسب المنطقة الجغرافية لها.
- 3. أن يقسم السوق الوطني إلى مناطق جغرافية.
سياسات التأجير (عندما يكون المستهلك غير قادر على دفع سعر السلعة كاملًا أو لا يريد استخدامها لفترة طويلة).
ولها مزايا منها:
- 1. تمكين المستهلك من استخدام سلع لا يستطيع شراءها.
- 2. يستطيع المستهلك أن يستبدل السلعة المستأجرة بأخرى.
- 3. تمكين المستهلك من استخدام السلعة للفترة التي يحتاج فيها للسلعة.
- 4. في السلع التي تطور باستمرار مثل الكمبيوتر.
سياسة الائتمان (وهو حصول المستهلك على السلعة ودفع جزء من ثمنها نقدًا وتقسيط الباقي أو تقسيط السعر بالكامل على أقساط شهرية).
أسباب سياسة التقسيط:
- كساد السوق وانخفاض الطلب على السلع المعمرة.
- القدرة على تحصيل الأقساط في مواعيدها.
طرق التسعير:
- 1. التسعير على أساس التكلفة (وهو أبسط طرق التسعير وهو أن تقوم المنشأة بإضافة مبلغ معين إلى ثمن السلعة أو نسبة معينة).
وله عدة مزايا منها:
- شعور المستهلك بعدالتها.
- اتجاه الأسعار إلى التقارب.
- سهولة استخدامها.
ومن عيوبها:
- عدم أخذ عامل الطلب بعين الاعتبار.
- بعض الأحيان يصعب تحديد التكاليف غير المباشرة.
التسعير على أساس الطلب (لاستخدام هذه الطريقة لا بد أن تتوافر لدى المنشآت المقدرة على تحديد الكمية المطلوبة).
ومن مزاياها: إن استخدامها بكفاءة يجعل المنشأة في وضع أفضل يمكنها من زيادة المعدلات الربحية.
التسعير على أساس أسعار المنافسين (وفيها تلجأ المنشأة إلى التسعير على أساس أسعار المنافسين الجارية مع إعطاء أهمية أقل لتكاليفها وللطلب على سلعتها).
وتزداد أهمية التسعير على أساس المنافسين في حالتين هما:
- 1. عندما يكون السعر عاملًا هامًا لقرار الشراء من جانب المستهلك.
- 2. عندما يكون من الصعوبة قياس مرونة الطلب.
أوّلًا: التسعير بأسعار المنافسين وتسمى بسياسة اتباع القائد حيث تلعب المنشأة الكبيرة الدور الرائد في السوق وتقوم بقية المنشآت باتباعها.
ثانيًا: التسعير بأقل من أسعار المنافسين (هو تحديد سعر أقل من أسعار المنافسين لجذب المستهلك وتستخدم بكثرة من جانب بائعي التجزئة).
ثالثًا: التسعير بأكثر من أسعار المنافسين (وتستخدم عندما يكون للمنتج مزايا خاصة تختلف عن المنتجات الأخرى المتوافرة للمستهلك).
المصطلحات:
- تعريف التسعير: القيمة التي تعطى مقابل شيء معين، والسعر لا يتضمن فقط النقود فكل ما له قيمة يمكن مبادلته بشيء آخر يدخل تحت مفهوم السعر.
- المتسوق الراغب بخدمة خاصة (وهذا المتسوق يهتم بالخدمة والجودة، وأناقة منافذ التوزيع، وحسن معاملة البائعين له، ومدى الحفاوة والاستقبال الذي يجده).
- المتسوق الاقتصادي (وهذا المستهلك يهمه الحصول على السلع بأقل سعر ممكن).
- المتسوق الأخلاقي (وهذا المتسوق لا يمانع بشراء سلع ذات جودة منخفضة بسعر مرتفع نسبيًا بقصد تشجيع صاحب المحل).
- تثبيت السعر أفقيا (هو اتفاق بين أصحاب الأعمال المنافسين على سعر معين للسلعة ثم القيام بتحديد سعر السلعة).
- تثبيت السعر رأسيًا (هو أن يفرض عضو معين في القناة التوزيعية سعرًا محددًا على بقية الأعضاء).
- الإغواء والتحويل (هو عرض السلعة المنخفضة في واجهة المحل بهدف تحفيز المستهلك على الدخول إلى المحل التجاري أو تحفيزه عن طريق الإعلان عن تخفيضات كبيرة).
- التسعير الافتراسي: (هو البيع بسعر أقل من التكلفة بغرض القضاء على المنافسة).
- استراتيجيات التسعير (هي الفلسفة التي تتبعها الإدارة في تحديد السعر وتحديد أهداف التسعير وتساعد في مدى فعالية التسعير في المزيج التسويقي).
- استراتيجية التغلغل أو اختراق السوق (وهو التسعير بأقل سعر ممكن وذلك لغزو السوق وتحقيق أعلى معدل من المبيعات وعلى عكس استراتيجية كشط السوق).
- استراتيجية التفخيم (تستخدم عندما يكون الشراء مبنيًا على أساس ردود فعل عاطفية، وإذا خفض السعر فإنه يعطي صورة غير حسنة).
- استراتيجية إغراق السوق (تعتمد على تقديم المنتج بسعر منخفض جدًا لا يحقق أي أرباح وتستخدم في كثير من الأسواق الدولية).
- الخصم الموسمي (وهو تخفيض الأسعار في الفترات غير الموسمية وذلك رغبة في استغلال الطاقة الإنتاجية في فترات انخفاض الطلب، مثل تخفيض أسعار تذاكر السفر بعد انتهاء فترة الصيف).
- سياسة التفاوض على السعر (وتعني عدم وضع سعر محدد للسلعة والسماح للمشتري بالمساومة على السعر، وهي منتشرة في كثير من الدول).
- سياسات التأجير (وتكون عندما يكون المستهلك غير قادر على دفع سعر السلعة كاملًا أو لا يريد استخدامها لفترة طويلة).
- سياسة الائتمان (وهي حصول المستهلك على السلعة، ودفع جزء من ثمنها نقدًا، وتقسيط الباقي أو تقسيط السعر بالكامل على أقساط شهرية تحدد بناءً على سياسة خاصة بظروف المستهلك).
- التسعير على أساس التكلفة (وهو أبسط طرق التسعير، وهو أن تقوم المنشأة بإضافة مبلغ معين إلى ثمن السلعة أو نسبة معينة.
- التسعير على أساس أسعار المنافسين (وفيها تلجأ المنشأة إلى التسعير على أساس أسعار المنافسين الجارية مع إعطاء أهمية أقل لتكاليفها، وللطلب على سلعتها.
- التسعير بأقل من أسعار المنافسين (هو تحديد سعر أقل من أقل أسعار المنافسين لجذب المستهلك، وتستخدم بكثرة من جانب بائعي التجزئة).
الصح والخطأ
الفصل السادس:
(لا بد أن تراعي التكاليف الكلية عند تسعير منتجاتها وقد تضر أحيانا إلى تسعير منتجاتها بأقل من سعر التكلفة لهدف البقاء في السوق). (صح)
(لا بد من الأخذ في الحسبان الطريقة التي يدرك بها المستهلك سعر السلعة ومدى أهمية السعر للمستهلك بالنسبة لبقية عناصر السلعة). (صح)
(تختلف حساسية المستهلك للسعر تبعًا لاختلاف المجموعة التي ينتمي إليها كما تختلف باختلاف السلعة). (صح)
(يجب أن يكون المسوق على علم بأسعار المنافسين). (صح)
(لا بد للمنتج عند اتخاذ قرار التسعير أن يراعي توقعات الوسطاء من تسويق السلعة). (صح)
(أحيانا لا تكون لدى المسوق الحرية الكاملة في تحديد السعر حيث تتدخل الحكومة في كثير من الحالات). (صح)
(إن تحديد السعر لمنتج جديد يعتبر عاملًا مهمًا في تشكيل الاستراتيجية التسويقية). (صح)
(هناك علاقة بين جميع عناصر المزيج التسويقي). (صح)
الفصل السابع
وأحيانًا يشار إليه بمزيج الترويج ويتكون من:
- 1. البيع الشخصي.
- 2. الإعلان.
- 3. تنشيط المبيعات.
- 4. الدعاية.
- 5. الرعاية.
- 6. المعارض.
- 7. التغليف.
- 8. نقاط البيع.
- 9. كلمة الفم.
- 10. التسويق الإلكتروني.
- 11. شخصية المؤسسة.
مفهوم الاتصالات التسويقية:
الاتصالات التسويقية هي أحد عناصر المزيج التسويقي، وهي عملية اتصال يقوم بها المسوق بقصد إعلام المستهلك المحتمل، وإقناعه والتأثير عليه للقيام باستجابة يرغب فيها البائع.
واستجابة المستهلك قد تكون خفية، مثل تحسين اتجاهاته نحو منتج معين، أو تكون استجابة ظاهرة، وذلك مثل شراء منتج معين، أو التعامل مع محل تجاري معين.
الحاجة إلى الاتصالات التسويقية:
- 1. تباعد المسافة المكانية بين المنتج والمستهلك.
- 2. زيادة المنافسة بين المؤسسات.
- 3. ندرة بعض السلع، مثل توعية المستهلك بترشيد الكهرباء.
- 4. رفع الوعي لدى المستهلك، مثل برنامج سلامتك "نتمنى لك سلامتك". (فاكرين؟)
أهداف الاتصالات التسويقية:
- الإعلام: يمثل الهدف الأساسي للاتصالات التسويقية، وهو إعلام المستهلك بجميع الحاجات الوظيفية والنفسية التي يؤديها المنتج.
- 2. الإقناع: إقناع الجمهور بالقيام باستجابة معينة، مثل إعلان (فيري) أنه يستطيع أن يغسل أكبر عدد من الصحون.
- 3. التذكير: تذكير المستهلك بأن المنتج لازال متواجدًا ، خصوصًا في مرحلته الأخيرة من دورة حياة السلعة.
- 4. التعزيز: تعزيز الرضا بالسلعة لدى المستهلك بعد شرائها، ويمكن أن يتم التعزيز بصورة نفسية أو وظيفية:
الاتصالات التسويقية وعملية الاتصال:
إن الاتصالات التسويقية عبارة عن عملية اتصال، لذا فإن تفهم عملية الاتصالات التسويقية يعتمد على التفهم الكامل لكيفية إتمام عملية الاتصال.
تتكون عملية الاتصال من:
أ. المرسل: الطرف الذي يقوم بإرسال الرسالة، ويسمى المصدر أو المتصل.
ب. المستقبل: المستقبل للرسالة ويسمى الجمهور.
أدوات الاتصال:
أ. الرسالة: مجموعة من الرموز.
ب. وسيلة الاتصال: القنوات التي يتممن خلالها نقل الرسالة.
وظائف الاتصال:
- الترميز: هي العملية التي يقوم بها المرسل لتحويل الرسالة إلى صيغة رمزية فيشكل حروف وكلمات أو أصوات أو صور.
- فك الرموز: هي العملية التي يقوم بها المستقبل لتحديد معاني الرموز.
- الاستجابة: هي ردود فعل المستقبل نتيجة لتلقي الرسالة.
- الأثر الرجعي: هي الاستجابة المنعكسة من مستقبل الرسالة إلى مرسل الرسالة.
- التشويش: وهي أي عامل يؤدي إلى تحريف عملية الاتصال.
نموذج لعملية الاتصال
تمر عملية الاتصال بين المرسل والمستقبل بعدة مراحل:
أولًا: تحديد الجمهور المستهدف:
لا بد أن يتعرف المرسل على الجمهور المستهدف المتلقي للرسالة فقد يكون مجموعة من الرجال أو من النساء فقط فعدم تحديد الجمهور المستهدف بدقة يؤدي إلى الاتصال بمجموعات ليس لها دور في اتخاذ قرار الشراء.
ثانيًا: تحديد الاستجابة المطلوبة:
يجب تحديد الاستجابة المطلوبة من الجمهور مسبقًا ولا شك أن الاستجابة المطلوبة في آخر المطاف هي الشراء.
ثالثًا: اختيار الرسالة:
لا بد أن تتوافر في الرسالة الشروط الآتية:
- 1. القدرة على جذب الانتباه.
- 2. إيجاد عنصر التشويق لدى المستقبل.
- 3. إيجاد الرغبة لدى المستقبل في السلعة.
- 4. الحصول على رد فعل من المستقبل.
رابعًا: اختيار الوسيلة:
عند اختيار الوسيلة لا بد من ملاحظة أن الوسيلة يمكن:
- أن تكون شخصية كما في البيع الشخصي، وغير شخصية كما في الإعلان.
- يمكن تعديل محتوى الرسالة عند البيع الشخصي، وذلك استجابة لردود فعل مستقبل الرسالة، بينما لا تتوافر هذه المرونة في حالات الاتصال غير الشخصي.
خامسًا: اختيار مقدم الرسالة:
- إن مقدرة الرسالة في التأثير على الجمهور تتأثر إلى حد كبير بكيفية إدراك الجمهور للمرسل، مثل استخدام أطباء أسنان في إعلانات معجون الأسنان، لأن شهاداتهم تلاقي تصديقًا أكبر من مستخدم عادي للمعجون.
- إن الخبرة والثقة، عاملان يحددان مدى الصدق في الرسالة.
سادسًا: الأثر الرجعي:
- لابد من البحث عن التأثير الذي أحدثته الرسالة على الجمهور المستهدف، وذلك مثل سؤال الجمهور عن مدى تعرفهم على الرسالة، وإمكانية تذكرهم لها.. إلخ.
- قد يظهر مدى الاستجابة على سبيل المثال في زيادة أو نقص المبيعات.
اختيار مزيج الاتصالات التسويقية.
- مقدار الاموال المتاحة للاتصالات التسويقية.
- أهداف الاتصالات التسويقية.
- صفات السوق المرتقب: (الاتساع الجغرافي، نوع المستهلك، كثافة السوق، طبيعة السلعة).
لكل دورة من حياة السلعة مزيج اتصالات تسويقية خاص بها.
أ. مرحلة تقديم السلعة إلى السوق:
نظرًا لجهل المستهلكين بالسلعة فإن دور الاتصالات التسويقية يتعلق بإعلامهم عن وجود السلعة، وكيفية الاستفادة منها في إشباع احتياجاتهم ورغباتهم، ويلعب البيع الشخصي دور مهم في هذه المرحلة.
ب. مرحلة النمو:
في هذه المرحلة يدرك المستهلك فوائد السلعة، لذا يكون هدف الاتصالات التسويقية هنا إثارة الطلب الثانوي أو الانتقائي لاستخدام ماركة محددة، فيزداد الإعلان في هذه المرحلة؛ لتثبيت اسم المنتج في ذهن المستهلك.
ج. مرحلة النضوج:
يركز دور الاتصالات التسويقية في هذه المرحلة بتذكير المستهلك بالمنتج.
د. مرحلة التدهور:
وهنا لا بد من تخفيض جميع جهود الاتصالات التسويقية تخفيضًا كبيرًا.
استراتيجية الاتصالات التسويقية.
الاتصالات الشخصية أو الجماهيرية.
استراتيجية الدفع أم استراتيجية الجذب.
تقرير ميزانية الاتصالات التسويقية:
- تحديد ميزانية الاتصالات التسويقية على أساس المبيعات.
- تحديد ميزانية الاتصالات التسويقية على أساس المساواة مع ميزانية المنافسين
- تحديد ميزانية الاتصالات التسويقية على أساس تقديم المنشأة كل ما تستطيع أن تقدمه.
- تقدير ميزانية الاتصالات التسويقية على أساس الأهداف والواجبات.
الإعلان
وهو وسيلة اتصال غير شخصية مدفوعة الأجر لعرض السلع، أو الخدمة، أو الأفكار بواسطة جهة معلومة.
الإعلان يمارس من قبل مؤسسات الأعمال، ومن قبل المنظمات الحكومية والمؤسسات الخيرية والعامة أيضًا.
الإعلان من أهم وسائل الاتصال بين المنتج والمستهلك.
استخدامات الإعلان: (٥ فقط).
- 1. الترويج للسلعة أو الخدمة، أو الترويج للمنشأة نفسها.
- 2. زيادة الطلب المبدئي، أو الانتقائي للسلعة أو الخدمة.
- 3. زيادة الطلب الكلي على السلعة أ والخدمة.
- 4. تزويد المستهلك بالمعلومات اللازمة عن السلعة، وإقناعه باستخدامها.
- 5. مواجهة الجهود الترويجية للمنافسين.
- 6. تذكير المستهلك باسم السلعة.
- 7. مساندة جهود مندوبي ومسؤولي المبيعات.
- 8. تخفيض حدة التذبذب في المبيعات.
أنواع الإعلان:
- 1. الإعلان الخاص بالمنتج:
وهو الإعلان الذي يخص محاولات بيع السلعة أو الخدمات الخاصة بمؤسسة معينة، ويمكن أن يقسم إلى إعلان مباشر وإعلان غير مباشر.
يهدف الإعلان المباشر إلى حصول المعلن على استجابة سريعة لإعلانه مثل استخدام كوبونات التخفيض.
ويهدف الإعلان غير المباشر إلى زيادة الطلب على السلعة أو الخدمة خلال فترة زمنية طويلة.
- 2. إعلان المنظمة:
ويهدف إلى تقديم معلومات عن أعمال المعلن، وذلك بغرض تحسين صورته في ذهن المستهلك، ويمكن أن يقسم إلى إعلانات الخدمة العامة، وإعلانات التعامل.
يهدف إعلان الخدمة العامة إلى إظهار المعلن كمواطن صالح مثل قيام "آرامكو" بالإعلان عن توفيرها للطاقة من أجل المواطن.
أمّا إعلانات التعامل فتهدف إلى تقديم معلومات عن أنشطة المعلن بقصد إقناع المستهلك بالتعامل معهن، مثل إعلان بقالة كبيرة بفتح أبوابها 24 ساعة يوميًا.
- 3. إعلانات الطلب الأولي والطلب الانتقائي:
وتهدف إعلانات الطلب الأولي إلى زيادة الطلب على السلعة أو الخدمة بغض النظر عن ماركتها، ومثال ذلك الإعلانات التي ترغب الناس في شرب الحليب، ويستخدم هذا النوع من الإعلان في المراحل الأولى من دورة حياة السلعة، حيث يركز المعلن على مزايا السلعة بغض النظر عن الماركة.
أما إعلانات الطلب الانتقائي فهي إعلانات تنافسية تهدف إلى تحفيز المستهلك على استخدام ماركة معينة، وتستخدم في مرحلتي النمو والنضج.
- 4. الإعلان الإخباري:
ويهدف إلى مد المستهلك بالمعلومات الموضوعية عن خصائص المنتج، ويمكن أن يستخدم بنجاح في تسويق السلع الصناعية، والسلع الفنية المعقدة، ويستخدم في المراحل الأولى من دورة حياة السلعة، حيث يحتاج المستهلك إلى الحصول على معلومات كثيرة للتعرف على السلعة.
- 5. الإعلان الإقناعي
ويهدف إلى إقناع المستهلك باستخدام سلعة معينة لإشباع حاجاته، أو استخدام ماركة معينة وتفضيلها على غيرها، ويستخدم في مرحلتي النمو والنضج من دورة حياة السلعة.
- 6. الإعلان التذكيري:
يهدف إلى إبقاء الاسم المميز للمنتج في ذهن المستهلك.
- 7. الإعلان المقارن:
يلجأ فيه المعلن إلى إبراز صفات الماركة مقارنة بالماركات الأخرى، وقد تكون المقارنة صريحة بذكر أسماء الماركات الأخرى، وقد تكون ضمنية حيث لا يذكر أسماء ماركات أخرى بعينها.
- 8. الإعلان الدفاعي:
يستخدم لمواجهة الحملات الترويجية للمنافسين؛ أي أنه لا يهدف بالضرورة إلى زيادة نصيب المنشأة من السوق، إلا أنه يساهم في تخفيض الخسارة التي قد تتعرض لها المنشأة نتيجة الحملات الترويجية من الشركات المنافسة، يستخدم بكثرة في سوق السلع الاستهلاكية لشدة المنافسة.
- 9. الإعلان التعاوني:
ويقسم إلى الإعلان التعاوني الرأسي والإعلان التعاوني الأفقي:
أ. في الإعلان التعاوني الرأسي يشترك المنتج مع أعضاء القناة التوزيعية مثل الوكلاء في تحمل مصاريف الإعلان.
ب. أما الإعلان التعاوني الأفقي يشمل تعاون مجموعة من المنشآت على نفس مستوى التوزيع، مثل تعاون مجموعة محلات التجزئة في مركز تجاري معين لحث المستهلك على التسوق فيه.
(صح أو خطأ أو اختياري)
- يستلزم اختيار الرسالة ثلاثة أمور هي:
أ. محتوى الرسالة: أي ماذا يريد المرسل أن يقول في الرسالة؟
ب. هيكل الرسالة: أي كيف يقول المرسل ما يريده منطقيا؟
ج. صياغة الرسالة: أي كيف يقول المرسل ما يريده رمزيًا؟
- الإعلام يمثل الهدف الأساسي للاتصالات التسويقية. (✅)
- إن الاتصالات التسويقية عبارة عن عملية اتصال. (✅)
- تؤثر طبيعة السوق في تركيب عناصر مزيج الاتصالات التسويقية ويمكن تحديد أربعة محاور أساسية لطبيعة السوق. (✅)
- في مرحلة دورة حياة السلعة يختلف مزيج الاتصالات التسويقية عن بقية المراحل. (✅)
- تحتاج السلع الخاصة إلى الكثير من الجهود البيعية. (✅)
ماهي الاعتراضات والانتقادات التي توجه إلى الإعلان؟
- تأثير الإعلان على السلعة.
- تقديم معلومات مضللة.
- إشاعة القيم غير الأخلاقية.
(مهم): ماهي العوامل التي تؤثر على أن تتخذ القرار على ثلاث مراحل أساسية؟
- تقرير وسيلة الإعلان بشكل عام.
- تقرير نوع الوسيلة العامة.
- تقرير وسيلة الإعلان بالاسم.
ماهي العوامل التي تؤثر على اختيار الوسيلة الإعلانية؟
أو تقول لك هناك مجموعة من العوامل التي تحدد اختيار وسيلة الإعلان، وهي:
- أهداف الإعلان.
- طول الرسالة.
- توزيع الوسيلة.
- مكان ووقت اتخاذ قرار الشراء.
- تكلفة وسيلة الإعلان، يتأثر هذا العامل باعتبارين:
أ. حجم الأموال المخصصة لإعلان أي (ميزانية الإعلان).
ب. حجم الجمهور الذي تصل إليه كل وسيلة.
- الصفات الديموغرافية للجمهور.
ماهي أهم مميزات وسائل الإعلان:
أولًا: الإعلان في الصحف
مميزاته: تعتبر الصحف مرنة من حيث اختيار وقت الإعلان والمنطقة الجغرافية.
أ. كثافة الانتشار الإعلاني في السوق المحلية.
ب. كييف الرسالة الإعلانية لتناسب الظروف الاقتصادية.
ج. تكلفة وصول الرسالة الإعلانية للفرد الواحد منخفضة جدًا.
د. السرعة في نشر الرسالة.
عيوبها: قصر عمر الصحيفة.
ثانيًا: الإعلان بالمجلات
مميزاته:
- يعتبر وسيلة تعبيرية ممتازة.
- جميع أفراد العائلة تقرأ المجلة.
- تغطية السوق الوطني بأقل التكاليف.
عيوبها:
- يصعب الاستفادة من الأحداث اليومية.
- تحتوي على عدد من المواضيع الجذابة للقارئ.
ثالثًا: الإعلان الإذاعي:
- مزاياه:
انخفاض تكلفته النسبية.
- إمكانية الوصول إلى أعداد كبيرة من المستمعين.
- إمكانية توجيه الرسالة لجمهور محدود.
- إمكانية الاستفادة من أهمية البرنامج.
عيوبه:
1.الاستفادة فقط من حاسة السمع.
- قصر عمر الرسالة الإعلانية.
- عدم التركيز على الرسالة الإعلانية.
- لا يمكن للمستمع استرجاع الإعلان.
رابعًا: الإعلان التلفزيوني: المزايا:
- الاستفادة من الصوت والصورة.
- يمكن الاستفادة من التمثيل في شرح كيفية استخدام السلعة.
- يمكن التأثير على جميع أفراد الأسرة في وقت واحد.
4.التغطية الشاملة للمناطق الجغرافية في دولة واحدة.
- ازدياد أهمية الإعلان التلفزيونية في المستقبل القريب.
عيوبه:
- ارتفاع تكلفته بالنسبة للوسائل الإعلانية الأخرى.
- يتطلب إخراج الإعلان التلفزيوني الخبرات والقدرات الفنية.
- قصر عمر الرسالة الإعلانية وصعوبة استرجاعها إذا احتاج المستهلك لمزيد من المعلومات.
خامسًا: إعلان البريد المباشر
مميزاته:
- يعتبر الإعلان بالبريد المباشر الوسيلة الوحيدة التي يمكن أن تقيس كفاءة الإعلان عن طريق المبيعات.
- يمكن اختيار الأشخاص الذين يرغب المعلن إيصال الرسالة لهم.
- تصل الرسالة عن طريق الإعلان البريدي بصفة شخصية للمستهلك.
عيوبه:
- من الصعوبة إيجاد قائمة بأسماء وعناوين المستهلكين.
- ارتفاع تكاليف إيصال الرسالة عن طريق البريد.
سادسًا: إعلان الطرق
مزاياه
- انخفاض تكلفة الإعلان الخارجي ومرونته لسهولة تغييره.
- يمكن استخدام الإعلان التذكيري والذي يحتاج إلى رسالة إعلانية قصيرة.
عيوبه:
يعاب عليه تشويهه للطرقات.
تلخيص تسويق
- 1. متطلبات قياس السلوك الذي يرغب المعلن في إحداثه:
أ. تحديد الجمهور الموجه إليه الإعلان.
ب. تحديد السلوك الذي يريد المعلن تأكيده، أو تغييره.
ج. قياس الأثر الناتج من الإعلان.
(صح وخطأ أو اختياري)
* إذا رغب المعلن بتعريف المستهلك بسلعة جديدة فلا بد أن يختبر مدى تعرف المستهلك على هذه السلعة.
* إذا أراد المعلن تعريف المستهلك بخصائص الماركة فلا بد عند اختبار نجاح الحملة الإعلانية التأكد من أن المستهلك يدرك هذه الخصائص.
* إذا أراد المعلن توعية المستهلك باستخدامات السلعة فلا بد أن يتأكد من أن المستهلك قد أدرك أغراض استخدام السلعة.
- 2. قياس فاعلية الإعلان عن طريق الأهداف الإعلانية:
(صح وخطأ أو اختياري)
بأسلوب (داغمار) يمكن قياس فاعلية الإعلان بصورة محددة، وذلك عن طریق تحديد الهدف من الإعلان، وقد حدد الهدف من الإعلان بأنه مهمة محددة للاتصال بجمهور محدد خلال فترة زمنية محددة، وأن عملية الاتصال مبنية بشكل هرمي التأثير
ويمكن قياس كفاءة الإعلان عن طريق قياس الهدف من الاتصال بالجمهور.
المراحل هرمية التأثير للهدف من الإعلان:
- المرحلة الأولى: يكون فيها المستهلك غير مدرك للسلعة أو الماركة.
- المرحلة الثانية: يكون المستهلك قد تعرف على اسم السلعة ولكن لا يعرف خصائصها.
- المرحلة الثالثة: يكون المستهلك قد تعرف على السلعة، وأصبحت مألوفة لديه، ولكنه بحاجة إلى التعرف على استعمالاتها.
- المرحلة الرابعة: يكون المستهلك قد تعرف على السلعة وعلى استعمالاتها، ولكنه بحاجة إلى تحسين اتجاهاته نحو السلعة، وإشعاره بأنها الأفضل لسد احتياجاته.
- المرحلة الخامسة: وفيها يكون المستهلك قد تكونت لديه انطباعات جيدة عن السلعة، غير أنه بحاجة إلى من يحثه على الشراء.
(صح وخطأ)
فلا بد أن يحدد المعلن المرحلة التي يكون فيها المستهلك والتي على أساسها يحدد الهدف من الإعلان، وإذا فشل المعلن في تحديد المرحلة التي يكون فيها المستهلك فإن ذلك يؤدي إلى إضاعة جهوده الإعلانية.
تنظيم النشاط الإعلاني
يمكن للإدارة تنظيم النشاط الإعلاني من خلال ثلاثة بدائل:
- إنشاء إدارة خاصة للإعلان
ويستخدم حيثما يعتبر الإعلان نشاطا جوهريا بالنسبة لعناصر مزيج الاتصالات التسويقية، وهذه الإدارة تكون تابعة لإدارة التسويق، ويُتبع هذا التنظيم عادة بواسطة تجار التجزئة الكبار.
- إسناد مهام الإعلان إلى الوكالة الإعلانية:
وتعتبر الوكالات الإعلانية مؤسسات مستقلة تقوم بتقديم الخدمات المتخصصة في مجال التسويق بصفة عامة، وفي مجال الإعلان بصفة خاصة.
خدمات وكالات الإعلان :
- مساعدة المعلن على تحديد الهدف من الإعلان.
- تحديد السوق المستهدف للسلع.
- تقرير أفضل الوسائل للبيع والتوزيع.
- التجهيز المادي للإعلان.
- مراقبة تنفيذ الإعلان.
- استخدام وكالة الإعلان بالإضافة إلى وجود إدارة خاصة للإعلان داخل المؤسسة:
عندما تكون إدارة الإعلان ضابط اتصال بين المؤسسة، ووكالة الإعلان تقوم بهذه الوظائف:
- اعتماد خطة الإعلان المقدمة من الوكالة.
- مراقبة تنفيذ ميزانية الإعلان.
- القيام بإعلانات البريد المباشر.
- جميع الأنشطة التي لا تقوم بها وكالة الإعلان.
الدعاية
الدعاية هي: وسيلة اتصال غير شخصية، وغير مدفوعة الأجر لزيادة الطلب على السلعة، وذلك عن طريق نشر الأخبار الجيدة في وسائل النشر العامة.
الفرق بين الدعاية والإعلان
(صح وخطأ)
تشابه الدعاية مع الإعلان في أنهما وسيلتا اتصال غير شخصية، وفي أنهما يستخدمان وسائل النشر العامة.
الفروق الأساسية:
- الدعاية تتم مجانًا بينما يتم الإعلان مقابل أجر مدفوع لوسيلة النشر.
- تمتاز الدعاية بالمصداقية؛ حيث أنها تتم بدون مقابل ويميل المستهلك لتصديق الدعاية أكثر.
- تقتصر وظيفة الدعاية على النشر أو التعليق على أخبار السلعة، بينما تمتد وظيفة الإعلان إلى إقناع المستهلك بالسلعة.
- يستطيع المعلن أن يتحكم في عدد مرات تكرار الإعلان، أما الدعاية فإنه لا يستطيع أن يسيطر على تكرارها.
طرق توظيف الدعاية في وسائل الإعلان:
- لكي تستفيد المنشأة من برامج الدعاية لا بد لها أن تتعامل مع الدعاية على أساس أنها جزء من الاستراتيجية التسويقية.
- تجد المنشأة صعوبة في تحقيق التكامل بين الدعاية وبين النشاطات التسويقية؛ لأن الجهة المسؤولة عن الدعاية ليست تابعة لإدارة التسويق.
وسائل الحصول على الدعاية من وسائل الإعلام:
- التسريب لوسائل الإعلام: وهذا يشمل تسريب التغيرات الأساسية في المنشأة.
- المؤتمرات الصحفية: وهو اجتماع مسؤولين من المنشأة ومندوبي وسائل الإعلام، وغالبًا ما تكون مناسبة المؤتمر حدوث تغییر رئيس في المنشأة، أو تقديم سلعة جديدة.
- مواد إعلامية متفردة: وهي عبارة عن مقالة متعمقة، أو رسالة للنشر الإذاعي أو للنشر في المواقع الإلكترونية تتعلق بأمور تخص الجمهور، وتكون موضع اهتمامه.
- الاستمالة: وتعني التعامل مع المشرعين والمسؤولين الحكوميين، وذلك لترويج أو إفشال مشاريع القوانين قبل صدورها.
وتنشأ الدعاية عن المنشأة من خمسة مصادر:
- الدعاية الناتجة عن نشاطات الإدارة: وتشمل التغييرات في المناصب الإدارية العليا التي تنشر في وسائل الإعلام.
- الدعاية الناتجة عن ترويج المنتجات الجديدة: ويعتبر ترويج المنتج الجديد من أهم مصادر الدعاية.
- الدعاية الناتجة عن نشاطات البيع: إنه من الصعوبة الاستفادة دعائيًا من نشاط المبيعات مباشرة.
- 4. الدعاية الناتجة عن الأحداث الصناعية أو الهندسية: وهي الدعاية الناتجة عن إيضاح الزوايا الهندسية للسلعة، والتي تساعد في بناء الثقة لدى المستهلك.
- الدعاية الناتجة عن أنشطة الموارد البشرية: وتتمثل الدعاية عن نشاطات الموارد البشرية في نشر أخبار الفائزين في سجلات السلامة والفائزين في تخفيض كمية المواد.
* جميعها جوانب إيجابية للدعاية إلا أنها أحيانا قد تواجه المنشأة بدعاية سيئة، وفي حالة تعرض منشأة ما لدعاية سيئة يجب عليها إصلاح الأخطاء التي أدت إلى هذه الدعاية السيئة.
البيع الشخصي
البيع الشخصي هو: النشاط الذي يقوم به مسؤول البيع، ويتضمن مقابلة المستهلك وجها لوجه وذلك لتعريفه بخصائص السلعة، أو الخدمة، وإقناعه بشرائها.
مزايا استخدام البيع الشخصي:
- المرونة في التعامل.
- ملاحظة ردود فعل العميل وتعديل منهاج البيع.
- إمكانية التعرف على آراء العملاء عن محاسن أو عيوب السلعة بطريقة مباشرة.
- إمكانية إحاطة العميل بالاهتمام والرعاية.
- إمكانية تركيز الجهود البيعية على العملاء الأكثر استعدادًا للشراء.
- البيع الشخصي ينتج عنه البيع الفعلي للمنتج.
الفصل السابع: البيع
تشمل المهام التي يطلع عليها مسؤول البيع عملية البيع الفعلي.
القيام بالأنشطة الترويجية:
يقع جزء كبير من الأنشطة الترويجية على عاتق مسؤول البيع.
تقديم الخدمات للعملاء:
وتشمل تقديم الاستشارات الفنية للعميل وإيضاح خواص السلعة وكيفية استعمالها.
جمع المعلومات عن السوق:
من أهم المهام التي يمكن أن يؤديها مسؤول البيع هو تزويد المنشأة بالمعلومات.
إعداد تقديرات الطلب:
من المهام الأساسية لمسؤول البيع هي إمكانية إمداد الإدارة بالمعلومات عن تقديرات الطلب المستقبلية.
إدارة قوى البيع:
تشمل إدارة قوى البيع:
- تحديد الأهداف المرجوة من الموظفين وتحديد حجم القوى اللازمة.
- تحديد أهداف قوى البيع:
- تحديد حجم قوى البيع.
- طريقة عبء العمل.
- طريقة العائد الحدي.
تقسيم المناطق البيعية:
- حجم المنطقة.
يراعى عند تحديد المناطق أن تكون متساوية في حجم المبيعات وليس على أساس المساحة الجغرافية.
- شكل المنطقة البيعية:
عند تحديد شكل المناطق البيعية ينبغي أن تتكون من وحدات جغرافية مستقلة في بياناتها الديموغرافية.
- خط السير والجدولة:
من مهام إدارة قوة البيع تحديد خط السير وجداول الزيارات الميدانية للبائعين.
توظيف قوى البيع:
- الذكاء والحماس.
- النشاط والحيوية.
- ثقة عالية في النفس.
- قدرة فعالة على التنظيم والإنتاج.
- التغلب على تحديات العملاء.
تدريب قوى البيع:
- تحديد أهداف برامج التدريب.
- تحديد من له أحقية التدريب.
- تحديد مكان وزمان التدريب.
- محتويات التدريب.
- طرق التدريب.
الندوات:
الغرض منها تبادل الخبرات بين مسؤولي البيع القدامى والجدد.
مناقشة الحالات:
وتعتمد هذه الطريقة على مناقشة الحالات ومواقف بيع عملية ما بغرض موقف من مواقف البيع.
تمثيل الأدوار:
التدريب على معاملة المستهلك وكيفية الإجابة عليه بتمثيل أحد المتدربين دور البائع.
التدريب أثناء الوظيفة:
يكون بأي مرحلة من مراحل التدريب فيقوم المتدرب بممارسة البيع فعليًا.
مكافأة قوى البيع:
من الضروري أن تضع إدارة المبيعات خطة لمكافأة أفراد قوى البيع، وأي خطة لتعويض العاملين تحتوي على جزأين:
- مستوى التعويض وهو يشير إلى مقدار الدخل للعامل باختلاف جهده المبذول.
- طريقة التعويض توجد ثلاثة طرق:
أ. الراتب الثابت:
يمتاز بأن الحصول على دخل ثابت يشعر العاملين بالاطمئنان والولاء.
ويعاب عليه أنه يعتبر وسيلة غير جيدة لتحفيز العاملين في مجال البيع.
ب. طريقة المرتب بالعمولة:
يمتاز بإمكانية ربط تكاليف البيع الشخصي بنتائجه.
يعاب أنه قد يلجأ مسؤولو البيع إلى الضغط على المستهلك.
ج. الجمع بين طريقة المرتب الثابت والعمولة:
مرتب ثابت للعاملين.
تمتاز على مزايا الطريقتين السابقتين وتقليل عيوبهما.
تقييم أفراد قوى البيع:
من أهم وأصعب الأعمال التي يقوم بها مدير المبيعات هو تقييم أعمال مسؤولي البيع.
تنشيط المبيعات:
أهمية استخدام وسائل تنشيط المبيعات في أحد عناصر الاتصالات التسويقية حتى أصبحت ميزانيتها تعدل ميزانية الإعلان
وتستفيد منها عدة مميزات:
- سهولة قياس كفاءتها.
- مرونة استخدامها.
- سهولة جذب المشترين وتحفيزهم على شراء السلعة.
- انخفاض مستوى الخدمة لدى بائعي التجزئة.
أهداف تنشيط المبيعات:
- حث المستهلك على تجربة السلع الجديدة.
- تغيير العادات الشرائية للمستهلك.
- جذب المستهلكين الجدد.
- تشجيع المستهلكين الحاليين على تكثيف استهلاك السلعة.
- تشجيع المستهلكين على استخدام منافذ التوزيع معينة.
- الحصول على مكان أفضل في الرفوف وخاصة بالنسبة لسلع النزوة.
ثلاثة أنواع من وسائل تنشيط المبيعات وهي:
- وسائل تنشيط المبيعات التي هدفها المستهلك النهائي.
- وسائل تنشيط المبيعات التي هدفها الوسطاء.
- وسائل تنشيط المبيعات التي هدفها رجال البيع بالمشروع.
يعتمد في اختيار المنشأة للوسيلة المناسبة من وسائل تنشيط المبيعات على الآتي:
- نوع الجمهور المستهدف.
- تكلفة الوسيلة.
- الحالة الاقتصادية السائدة.
وسائل تنشيط المبيعات التي هدفها المستهلك:
1. الكوبونات:
شهادة تمنح المستهلك خصمًا.
- الرزمة السعرية:
عرض يستهدف دفع المستهلك للشراء والتوفير.
- الجوائز:
عرض التقديم بسرعة بدون مقابل أو بسعر مخفض.
- العينات المجانية:
تقديم عينات من السلع غير المعمرة بدون مقابل.
- الطوابع التجارية:
كوبونات توزع بواسطة بائعي التجزئة.
- المناظرات:
تنافس المستهلكين للحصول على جوائز محددة.
العرض عند الشراء:
يشمل عرض السلعة في اللافتات أو النوافذ منطقة لدفع الحساب.
- عرض المنتج.
عرض المنتج لتشجيع المستهلك على تجربته.
- استرداد جزء من ثمن الشراء.
- الترويج المشترك.
- المعارض التجارية.
وسائل تنشيط المبيعات التي هدفها الوسطاء:
تهدف إلى تشجيع الموزعين على تصريف كميات كبيرة من المنتجات المنشأة ومن أمثلتها:
- المعارض التجارية: يلتقي به المنتجون والموزعون.
- تقديم بضاعة مجانية.
- خصومات ترويجية.
- تقديم حوافز مادية للموزعين الذين يقومون بترويج سلع المنتج عن طريق الإعلان أو العرض الجيد.
- أموال الدفع.
- حوافز مباشرة من المنتج إلى رجال البيع التابعين للموزع.
- الإعلان التعاوني
- حوافز تقدم لبائعي سعر الجملة أو التجزئة لتعويضهم في تغطية تكاليف الإعلانات.
ملخص الفصل الثامن: مبادئ التسويق
القناة التوزيعية: هي مجموعة المؤسسات والأشخاص الذين يشاركون في تحريك السلع والخدمات من مراكز الإنتاج إلى نقاط الاستهلاك النهائي؛ أي أنهم مجموعة الوسطاء الذين يقومون بعملية مترابطة لتوجيه المنتج إلى المستهلك النهائي.
أهمية الوسطاء:
- تخفيض عدد العمليات التي يقوم بها المنتجون والمستهلكون.
- تخفيض كمية المخزون لدى المنتج والمستهلك.
- توفير السلعة للمستهلك في المكان والزمان المناسبين وبالكمية المناسبة.
وظائف الوسطاء:
- الفرز: وهي فصل السلع غير المتجانسة وذلك بتقسيمها إلى مجموعات صغيرة وأكثر تجانسًا.
- التراكم: وهو تجميع السلع الواردة من المصادر المختلفة وتخزينها في مخازن مناسبة لطبيعة السلعة.
- التحميل: وهو تقسيم الكميات أو الأحجام الكبيرة من السلع وتعبئتها في عبوات أصغر.
- التشكيل: وهو تصميم تشكيلات مختلفة من السلع بوضعها في مجموعات أو عبوات صغيرة وعرضها في مكان واحد لمقابلة الطلب.
تقوم مؤسسات التوزيع المساعدة بوظائفها حسب تخصصها؛ حيث تتولى شركات النقل والتخزين النقل المادي للسلع وتخزينها، وتقدم البنوك التمويل اللازم من نقطة إنتاج السلعة حتى وصولها إلى المستهلك.
أنواع الوسطاء:
- مؤسسات التوزيع الرئيسية:
أ. المنتجون: وهؤلاء عادة لا يعتبرون أعضاء في القناة التوزيعية، بل يفضلون التركيز على الإنتاج ويتولون مهمة التوزيع عن طريق البيع المباشر للمستهلك النهائي.
ب. تجار الجملة: يتولون مهمة إدارة البضاعة أثناء انتقالها من المنتجين إلى غيرهم من تجار الجملة الأصغر حجمًا وتجار التجزئة والمشترين الصناعيين أو التجاريين.
ج. تجار التجزئة: يتولون مهمة إدارة البضاعة أثناء انتقالها من المنتجين أو تجار الجملة إلى المستهلك النهائي.
2. مؤسسات التوزيع التسهيلية: تشمل الوكالات والمؤسسات التي تتخصص في القيام بالأنشطة التسويقية التي تسهل تدفق السلع والخدمات بين أعضاء القناة التوزيعية.
أ. شركات النقل: هي جميع المؤسسات التي تقوم بنقل السلع عن طريق الشحن الجوي أو البري أو البحري.
ب. المستودعات العامة: هي مخازن مستقلة يمتلكها الآخرون.
ج. شركات التأمين: تقوم شركات التأمين بتسهيل عملية تدفق السلع خلال القناة التوزيعية عن طريق تقليل المخاطر المتعلقة بالمخزون السلعي والمخاطر الناتجة عن النقل والتأمين على جميع الأصول لضمان الحماية اللازمة لإتمام العملية التسويقية.
د. مؤسسات التمويل: تشمل البنوك التجارية ومؤسسات الإقراض وبورصة الأسهم التي تقدم التمويل اللازم للمنتج لتوسيع وتقدم التمويل اللازم لتجار الجملة والتجزئة.
هـ. وكالات الإعلان: تقوم بدور مهم في العملية التسويقية عن طريق التصميم الجيد للإعلان.
و. أنظمة الاتصال: تشمل البريد والتلفون وأنظمة الاتصالات المختلفة والتي يتزايد دورها باستمرار في تسهيل الأعمال.
ز. منظمات المعلومات وبحوث السوق: تقوم بدراسة السوق وحاجة المستهلك وتقديم المعلومات اللازمة لاتخاذ القرارات كما تقدم المشورة الإدارية والمالية والقانونية.
استراتيجية التوزيع: يهتم المنتج عادة بتصميم القناة التوزيعية؛ لأنها تتعلق بإشباع حاجة المستهلك وبمقدرة المنتج على المنافسة.
تحديد دور التوزيع: يحدد الدور الذي يقوم به التوزيع في نطاق الاستراتيجية التسويقية وفي ضوء الأهداف التسويقية لكل عنصر من عناصر المزيج التسويقي فقد تتبع المنشأة مثلا استراتيجية الدفع التي تستهدف المستهلك.
عددي العوامل المؤثرة في قرارات التوزيع:
- خصائص المستهلك: تؤثر خصائص المستهلكين في أجزاء السوق من حيث سلوكهم وأماكن تمركزهم وعددهم على اختيار استراتيجية التوزيع المناسبة.
- نوع السوق: يختلف سلوك المستهلك النهائي عن سلوك المستهلك الصناعي.
- صفات الوسطاء: يجب أن تدرس المنشأة طبيعة الوسطاء الذين يمكن الاستعانة بهم لتوزيع سلعة معينة وامكانياتهم ثم تقرر ما إذا كانت ستستخدمهم في توزيع السلعة أو تعتمد على التوزيع المباشر إلى المستهلك.
- طبيعة السلعة: تؤثر طبيعة السلعة في القرارات الخاصة بتوزيعها أما السلع المعقدة أو التي تحتاج إلى صيانة أو خدمة بعد البيع فيفضل توزيعها عن طريق الوكيل الوحيد.
- طبيعة المنافسة: عادة يتطلب اختيار منافذ التوزيع أن تتعرف المنشأة على المنافذ التي يستخدمها المنافسون.
(صح وخطأ)
- تؤثر خصائص المستهلكين في أجزاء السوق من حيث سلوكهم وأماكن تمركزهم وعددهم على اختيار استراتيجية التوزيع المناسبة.
- يختلف سلوك المستهلك النهائي عن سلوك المستهلك الصناعي.
- تؤثر طبيعة السلعة في القرارات الخاصة بتوزيعها أما السلع المعقدة أو التي تحتاج إلى صيانة أو خدمة بعد البيع فيفضل توزيعها عن طريق الوكيل الوحيد.
تحديد كثافة التوزيع:
- التوزيع المكثف: يهدف إلى التغطية الشاملة للأسواق وذلك بعرض السلعة على نطاق واسع في أكبر عدد ممكن من منافذ التوزيع المناسبة للسلعة وتفيد هذه الاستراتيجية في تسويق سلع الاستهلاك الميسرة.
- التوزيع الانتقائي: يهدف إلى تغطية الأسواق عن طريق انتقاء عدد محدد من الوسطاء لهم القدرة على تغطية السوق، ويتم اختيارهم بناء على سمعتهم التجارية وقدرتهم على خدمة المستهلك والحفاظ على سمعة المنتج.
- التوزيع الحصري: وتهدف هذه الاستراتيجية إلى تغطية السوق عن طريق عدد محدود من الوسطاء وذلك بإعطاء حق تسويق السلعة لواحد أو لعدد محدود من الوكلاء، ويساعد اختيار هذه الاستراتيجية على توفير الوقت والجهد من جانب المنتج حيث يتم التعامل مع عدد محدود من الوسطاء يبذلون قصارى جهدهم في الحصول على ثقة المنتج وتحسين نظرة المستهلك للسلعة.
اختيار نوع قناة التوزيع:
تتضمن استراتيجية التوزيع اتخاذ عدة قرارات تتعلق بقيام منتج بالتوزيع المباشر من خلال البريد أو ممثلي البيع التابعين له ويسمى التوزيع المباشر، أو قيام المنتج بالتوزيع من خلال وسطاء وهم تجار الجملة والتجزئة والوكلاء ويسمى التوزيع الغير مباشر، ويتم الاختيار على أساس مقارنة تكلفة كل بديل مع مستوى المبيعات المتوقعة، بل ويمتد التقييم ليشمل مدى رقابة المنتج على عملية التوزيع فمثلًا في حالة اختيار التوزيع المباشر فإن المنتج يضمن نوعًا من الرقابة على المنتج حتى وصوله إلى المستهلك.
- المنتج - المستهلك: وفيها يقوم المنتج بتوزيع منتجاته بنفسه، وهي طريقة شائعة الاستخدام في السابق.
- المنتج - تاجر التجزئة - المستهلك: وهي قناة شائعة في محلات التجزئة الضخمة التي تشتري مباشرة من المنتج.
- المنتج - تاجر الجملة - تاجر التجزئة - المستهلك: وهي الأكثر شيوعًا، وتستخدم كثيرًا في السلع ذات العلاقة التجارية المعروفة مثل الأطعمة والأدوات الرياضية.
- المنتج - الوكيل - تاجر التجزئة- المستهلك: بدلًا من استخدام تجار الجملة يفضل المنتج استخدام الوكلاء للوصول إلى تجار التجزئة.
- المنتج - الوكيل - تاجر الجملة - تاجر التجزئة - المستهلك: وهي أطول القنوات التوزيعية وتستخدم عندما تستلزم السلعة توزيعا كثيفًا مثل الحلويات.
قنوات التوزيع المتعددة:
- المنتج - المشتري الصناعي: وتستخدم في السلع الصناعية غالية الثمن، مثل: الكمبيوتر والمعدات والمولدات حيث يتم البيع مباشرة من المنتج إلى المنشأة التي ستستخدمه.
- المنتج -الموزع الصناعي - المشتري الصناعي: وفيها يتم التوزيع من خلال الموزع الصناعي الذي يقوم بعمل تاجر الجملة وتستخدم غالبًا عندما يكون الطلب على السلعة بكميات صغيرة.
- المنتج – الوكيل - المشتري الصناعي: وفيها يتم البيع من خلال الوكيل وذلك عندما لا يستدعي حجم المبيعات توافر إدارة خاصة للبيع لدى المنتج.
- المنتج – الوكيل - الموزع الصناعي - المشتري الصناعي: وتستخدم كما في الظروف السابقة الخاصة بالتوزيع من خلاله الوكلاء إلّا أن ما يستدعي إطالة قنوات التوزيع وهو صغر حجم الطلبيات، وانتشار الأسواق في أماكن مختلفة ممّا يستدعي تأمين طلبات المستهلكين بسرعة من خلال الموزعين المنتشرين في الأماكن المختلفة.
ويلاحظ أيضًا أنه يمكن تصميم هيكل التوزيع في السلع الصناعية بحيث يشمل على عدة قنوات للاستفادة من مميزات كل منها.
إدارة أعضاء القناة التوزيعية: ويتضمن ذلك اختيار أعضاء القناة التوزيعية، وتحفيزهم للعمل وتقييم أدائهم، وعادة يواجه المنتج صعوبة في جذب أعضاء القناة التوزيعية، وحملهم على قبول منتجاتهم وخاصة من السلع الجديدة وعلى أي حال لا بد للمنتج أن يقوم بجمع المعلومات عن أعضاء القناة التوزيعية المحتملة لمنتجه وإمكانياتهم وعدد السنوات التي قضوها في العمل كما يفضل الابتعاد عن الحوافز السلبية، مثل: تخفيض هامش الربح وتأخير الطلبية أو قطع العلاقة بالوسيط كليًا كما أنه لا بد للمنتج أن يحدد الفترات التي يقوم بتقييم أعضاء القناة التوزيعية فيها.
(صح أو خطأ): قد أسهم التقدم التكنولوجي في توطيد العلاقة بين المنتج وأعضاء القناة التوزيعية.
(تعريف تجارة الجملة): تضمن تجارة الجملة جميع الأنشطة التي تسهل انسياب السلع من المنتجين والمشترين الصناعي وغيرهم من الوسطاء الذين يشترون السلعة لغرض إعادة بيعها وتنتشر تجارة الجملة غالبًا في السلع التي لا تتأثر بطول القناة التوزيعية مثل الأخشاب وأدوات السباكة.
ما هي الأسباب التي جعلت من تجارة الجملة القيمة في الآونة الأخيرة:
- كبر حجم الأسواق وانتشارها.
- بعد مراكز الإنتاج عن مراكز الاستهلاك حيث تتجه الصناعات نحو الإنتاج في مصانع كبيرة تتركز بعيدًا عن الأسواق.
- توجه المصانع الكبيرة نحو الإنتاج المسبق والمستمر وعدم إنتاج حسب الطلب.
- زيادة الحاجة إلى تلبية رغبات المستهلك من حيث الكمية والشكل والمواصفات النوعية.
تقسيمات تجارة الجملة:
- تجارة الجملة.
- السماسرة والوكلاء.
- إدارات البيع التابعة للمنتجين.
تجار الجملة
يمثل تجار الجملة حلقة وصل بين المنتج وتجار التجزئة فهم يشترون السلع من المنتجين ويبيعونها لتجار التجزئة أو المشترين الصناعيين وبذلك فهم يتحملون المخاطر الناتجة عن ملكية البضاعة بالإضافة إلى قيام تجار الجملة بجميع العمليات الخاصة بفرز السلع وتقسيمها إلى كميات صغيرة وتشكيلها حسب حاجة تجار التجزئة، كما أنهم يقومون بالكثير من الأنشطة التي تتعلق بإدارة البضاعة بكفاءة تضمن حصول تاجر التجزئة على ما يحتاجه بسهولة ويسر.
ما هي وظائف تاجر الجملة التي يؤديها لكل من المنتج وتاجر التجزئة؟
- الترويج والبيع: التخفيض في المصاريف البيعية للمنتج وتجار التجزئة إذ يقوم تجار الجملة عن طريق موظفيهم بالاتصال بتجار التجزئة وغيرهم لتصريف البضاعة عن طريق الترويج وإتمام عملية البيع.
- النقل: التوفير في مصاريف النقل من جانب المنتج.
- التخزين: يقوم تجار الجملة بتقديم خدمات التخزين لكل من المنتج وتاجر التجزئة عن طريق تأمين المخازن الكبيرة المناسبة للسلعة.
- التمويل: نظرًا لأن تجار الجملة يمتلكون السلعة فإنهم عادة يدفعون ثمنها عند الشحن أو قد يدفع جزءًا من ثمنها قبل إتمام عملية الإنتاج.
- تحمل المخاطر: يتحمل تجار الجملة مخاطر الملكية التي تنتج عن تعرض البضاعة للسرقة أو التلف أو التغير في أذواق المستهلكين.
- توفير المعلومات عن السوق: يعتبر تجار الجملة مصدرًا مهمًا للمعلومات عن المستهلكين ورغباتهم.
- خدمات ما بعد البيع: يقوم بعض تجار الجملة في تقديم خدمات الاستبدال والصيانة للسلعة ممّا يسهل على تاجر التجزئة الاتصال به.
أنواع تجار الجملة:
- تجار جملة يؤدون جميع الوظائف: وهم تجار الجملة الذين يقومون بجميع الوظائف التسويقية السابقة مثل النقل والتخزين والتمويل والترويج أو المساعدة في الترويج، ويمكن تقسيمهم إلى:
أ. تجار جملة يتعاملون في سلع عامة: ويتعاملون في سلع كثيرة مختلفة بدءًا من الأغذية والأدوية إلى أدوات السباكة ومستلزمات المنزل.
ب. تجار جملة يتعاملون في خط إنتاجي واحد: وهؤلاء يقصرون تعاملهم في خط منتجات معين أو عدد محدود من خطوط المنتجات مثل مستلزمات البقالة أو الأدوات الكهربائية.
ج. تجار جملة يتعاملون في السلع الخاصة: وهم تجار الجملة الذين يتعاملون في السلع الخاصة، مثل: أغذية الريجيم والإلكترونيات، ولكن عمق خط المنتجات يكون كبيرًا وذلك لمقابلة طلبات المستهلك كما تتوفر لديهم المقدرة على تقديم المشورة الفنية والعلمية في مجال عملهم.
- تجار جملة بدون خدمات محدودة: ويقومون لخدمات محدودة بحسب حاجة العميل، وعادة يتقاضون أسعارًا أقل مقابل خدماتهم في تلك التي يتقاضاها تجار الجملة الذين يؤدون جميع الوظائف التسويقية، ومن أهم أنواعهم:
أ. متعهدو التوزيع (ادفع واستلم): وهم الذين يمتلكون متاجرَ كبيرة جدًا ويتعاملون في نوع واحد من التجارة مثل الأغذية أو الأدوات الكهربائية.
ب. متعهدو التوزيع والتوصيل: ويتعاملون في السلع التي تتلف بسرعة، مثل: الخضراوات، والألبان، والحلوى، والخبز.
- تجار الجملة بالبريد وهم الذين يلبون ما تحتاجه المناطق البعيدة من سلع معينة مثل الأغذية الخاصة والمجوهرات.
السماسرة والوكلاء: ويقومون بالتفاوض في الشراء وتسهيل عملية البيع بالنيابة عن غيرهم من أعضاء القناة التوزيعية.
(تعريف السماسرة): تقتصر مهمة السمسار على الجميع والتوسط بين البائع والمشتري لإتمام عملية البيع مقابل عمولة معينة يستحقها عند إتمام العملية ويحصل عليها من البائع أو المشتري، وتقوم العلاقة بين السمسار وكل من البائع والمشتري على أسس غير دائمة تنتهي بانتهاء الصفقة وعادة ما يتخصص السمسار في سلع معينة كالعقار.
- تجار العمولة:
هم وكلاء يمثلون البائعين فقط مقابل عمولة، ويتمتع وكلاء العمولة بتداول السلعة، أي حيازتها عند بيعها مع عدم ملكيتها.
- وكلاء الشراء:
من خلال علاقة تعاقدية طويلة مع المشترين يقوم وكيل الشراء بالبحث عن مصادر الشراء للمنشآت التي يمثلها، وشراء السّلع لهم.
إدارات البيع التابعة للمنتجين:
تجارة التجزئة:
هي جميع النشاطات المتعلقة ببيع السلع والخدمات للمستهلك النهائي بهدف الاستخدام الشخصي.
طبيعة تجارة التجزئة:
أهم ما يميز تجارة التجزئة هو التعامل المباشر مع المستهلك.
ماهي الأنشطة الخاصة لتجارة التجزئة؟
- التنبؤ باحتياجات ورغبات المستهلك.
- القيام بدور وكيل الشراء للمستهلك بالكميات والتشكيلات المناسبة.
- إمداد المنتج بالمعلومات عن المستهلك، وسلوكه ورغباته.
- تقديم المعلومات اللازمة للمستهلك التي تساعده على اتخاذ قرار الشراء.
- تمويل عمليات الشراء للمستهلك، كما في البيع بالتقسيط أو بثمن مؤجل.
أنواع متاجر التجزئة:
أولًا: تجارة التجزئة من خلال المحلات:
تتعامل بأنواع كثيرة من المنتجات لتلبية رغبات المستهلكين من خلال منافذ التوزيع الخاصة بها وتختلف أنواعها تبعًا لتشعب وعمق خط المنتجات لديها، كما تختلف بناء على الخدمات المقدمة ومستوى الأسعار، ومن أهمها:
- متاجر الأقسام
وهي عبارة عن متاجر كبيرة تتعامل مع تشكيلة كبيرة من سلع التسوق والسلع الخاصة كالملابس.
- المتاجر المتخصصة:
تتميز بصغر الحجم وتتعامل مع نوع واحد من السلع أو مجموعات قليلة من المنتجات، مثل: محلات الزهور، والأحذية والنظارات، والساعات.
- السوبر ماركت:
هو نوع من متاجر التجزئة متخصص في بيع تشكيلة متكاملة من المواد الغذائية وقد بدأ كثير من (السوبر ماركت) بإضافة المواد غير الغذائية مثل: الأواني والأدوات المنزلية والعطور.
ويعمل (السوبر ماركت) بطريقة خدمة النفس والتي تعتمد على قيام المستهلك بالحصول على ما يحتاجه بمفرده.
- المتاجر الميسرة:
تتعامل في السلع الميسرة مثل: الخبز والحليب والبيض وتتميز بسهولة الوصول إليها والسرعة في التسوق.
- المتاجر العامة:
أنواعها:
أ. بيوت الخصم
تتعامل بيوت البيع بالخصم في أنواع كثيرة من السلع المختلفة مثل تلك التي تتعامل فيها متاجر الأقسام وتعتمد استراتيجيتها التسويقية على البيع بأسعار منخفضة نسبيًا، ولكن على حساب النوعية.
ب. متاجر التوفير:
تختلف هذه المتاجر عن بيوت الخصم في أنها تتعامل مع المنتجات ذات الماركات المشهورة والتصميمات المبتكرة.
ج. السوبر ستور:
وهي محلات مختلطة تتعامل مع المواد الغذائية والسلع الأخرى أكثر من تلك التي تعرضها (السوبر ماركت) وقد تطورت أعمالها لتشمل الصيدليات ولوازم الحديقة والكتب وصرف الشيكات.
د. مخازن العرض:
تتعامل مخازن العرض بالمفروشات والأدوات المنزلية وسميت بذلك؛ لأنها متصلة بالمخازن التي تخزن فيها البضاعة.
هـ. معارض البيع بالكتالوج:
تتعامل بأنواع أكثر من تلك السلع التي تتعامل معها مخازن العرض حيث تشمل الألعاب، والمجوهرات، وأدوات الرياضة، والتصوير.
ثانيًا: تجارة التجزئة بدون محلات:
وفيها لا يتحتم على المستهلك زيارة المحل للتسوق والشراء، بل يتم حضور ممثلي المنشأة شخصيًا إلى مقره، وأمثلة هذا النوع من تجارة التجزئة ما يأتي:
- البيع الشخصي في المنازل:
يتم البيع عن طريق إيصال البضاعة إلى المستهلك في مقره للاختيار والشراء أو تسجيل طلبه وتسليم الطلبية فيما بعد.
- البيع الألي:
تنتشر الماكينات في أماكن تجمع السكان كالمدارس.
- التسويق المباشر: ماهي أنواع التسويق المباشر:
أ. البيع عن طريق الإنترنت والمواقع الإلكترونية.
ب. البيع بالبريد: يقوم على البيع بالوصف حيث إنّ المستهلك لا يرى السلعة إلّا عند استخدامها، ويتصل البائع بالمستهلك المرتقب عن طريق البريد المباشر أو الكتالوج.
جـ. البيع بالتليفون: يتم الترويج والبيع عن طريق المناقشة بالتليفون بين البائع والمشتري المرتقب.
د. البيع بالكتالوج: هو نوع خاص من التسويق المباشر يتم فيه إرسال نسخة من الكتالوج للمستهلك المرتقب أو يطلب منه الحضور إلى المحل؛ لاستلامها ويتضمن الكتالوج صورًا واضحة للمنتج مع السعر المحدد له.
هـ. البيع عن طريق التلفزيون: يتم عرض المنتجات عن طريق الإعلان في التلفزيون ويطلب من المستهلك الاتصال بالمنشأة وطلب السلعة.
حجم المتجر:
تتصف معظم محلات التجزئة بصغر حجمها ومن الملاحظ أن الاتجاه الحديث هو نمو حجم تجارة التجزئة وتفرعها إلى سلسلة من المحلات.
موقع المتجر:
يعتبر موقع المتجر عاملًا هامًا في التوزيع والموقع الجيد يعطي عائدًا أكبر بمقدار ٢٠ مرة عن الموقع غير الجيد خاصة بالنسبة للسلع الميسرة. (صح)
يتسم العمل في تجارة التجزئة بالمنافسة. (صح)
(صح وخطأ)
- تؤثر خصائص المستهلكين في أجزاء السوق من حيث سلوكهم وأماكن تمركزهم وعددهم على اختيار استراتيجية التوزيع المناسبة.
- يختلف سلوك المستهلك النهائي عن سلوك المستهلك الصناعي.
3.تؤثر طبيعة السلعة في القرارات الخاصة بتوزيعها، أمّا السلع المعقدة أو التي تحتاج إلى صيانة أو خدمة بعد البيع فيفضل توزيعها عن طريق الوكيل الوحيد.
- قد أسهم التقدم التكنولوجي في توطيد العلاقة بين المنتج وأعضاء القناة التوزيعية.
- يعتبر موقع المتجر عاملًا هامًا في التوزيع، والموقع الجيد يعطي عائدًا أكبر بمقدار 20 مرة عن الموقع غير الجيد خاصة بالنسبة للسلع الميسرة.
- يتسم العمل في تجارة التجزئة بالمنافسة.
- المسوق له دور أساسي في تكوين الحاجات.
- تتميز البيئة السوقية بالثبات.
- كلما كانت المعلومات المطلوبة لشراء السلع قليلة كلما كان اتجاه سلوك الشراء نحو روتينه.
- التغيير لبيع السوقية قد يؤدي إلى فقدان فرص تسويقية معينة.
- استراتيجية تقسيم السوق في تحقيق أقصى قدر من المبيعات.
- التبيين أصبح يقوم بوظيفة البيع عند نقاط الشراء.
- يعتبر التسويق عملية إدارية لأنه يشمل على تخطيط وتنفيذ البرامج التسويقية.
- الضمانات الصريحة هي تلك الضمانات التي لا تذكر في العقد.
- كلما كان الوقت الذي يستغرقه الشخص في عملية اتخاذ قرار الشراء أكثر كلما اتجه مستوى سلوك الشراء نحو الروتينية.
- يعتبر التسويق عملية إدارية؛ لأنه يشمل على تقدير وتنفيذ البرامج التسويقية.
- من السهولة بمكان تقسيم السوق حسب ولاء المستهلك.
- تتجه دورة حياة السرعة إلى الطول مع تطور التكنولوجيا.
- لا يمثل تحديد السوق المستهدف أهمية في تصميم المزيج التسويقي.
- بموجب التحريف الانتقائي فإن معظم الأمور التي تعلمها المستهلك لا تبقى في ذاكرته.
- لا يوجد علاقة بين الدخل والسلع والخدمات التي يستخدمها المستهلك.
- يساعد التميز في تحقيق نوع من السبات في المبيعات بالنسبة للمستهلك.
- يستفاد من الشخصية في التسويق على أساس وجود علاقة بين الصفات الشخصية وبين السرعة التي يستخدمها المستهلك.
- يختلف شكل المرأة في عملية صنع الشراء باختلاف المناطق.
- لا تؤثر البيئة الاقتصادية بشكل عام على منظمات الأعمال.
- تتميز البيئة التسويقية بالديناميكية.
- يمثل الدخل القومي مقياس الأداء الاقتصادي في البلاد.
- من المهم أن يتعرف المسوق على أوجه الاتفاق والادخار لدى المستهلك والتي لها علاقة كبيرة بالعوامل الديموغرافية.
- للبيئة الأخلاقية للقيم الاجتماعية تأثير كبير على التسويق.
- البيئة الأخلاقية تؤدي إلى فتح فرص تسويقية جديدة.
- إن استراتيجية تقسيم السوق لا تعني تحقيق أقصى قدر من المبيعات.
- تعتبر العوامل الجغرافية أهم معايير تقسيم السوق.
- العمر له علاقة وثيقة بنوع السلع والخدمات التي يستهلكها الفرد.
- هناك علاقة كبيرة بين المهنة وبين المنتجات التي يستهلكها الفرد.
- توجد علاقة بين مستوى التعليم والسلع التي يميل الفرد استهلاكها.
- تعتبر العوامل النفسية من العوامل المهمة في تجزئة السوق.
الفصل التاسع: التسويق الإلكتروني
الثروة في عالم الإنترنت: (أصبحت تكنولوجيا الإنترنت أداة حيوية لأداء الأعمال).
التجارة الإلكترونية: هي عبارة عن مجموعة عمليات التوزيع والبيع والشراء والتسويق للسلع والخدمات على نظم إلكترونية.
مجالات التسويق الإلكتروني الرئيسية: (هو أن يتم التسويق من المؤسسات إلى الأفراد وبالعكس أو أن يتم بين المؤسسات والمؤسسات الأخرى كما يمكن أن يتم بين المستهلكين أيضًا).
فوائد التسوق عبر الإنترنت:
- 1. زيادة الفرص الشرائية للمستهلك.
- لا يتطلب من المشتري.
- دقة المعلومات.
- عملية غير محددة بوقت.
- تفاعلي وفوري.
يقدم الشراء عبر الإنترنت مميزات للمؤسسات من أهمها:
- يعتبر الإنترنت أداة قوية لبناء علاقة بين المستهلك.
- يساهم كلًا من الإنترنت والقنوات الإلكترونية في تقليل التكاليف وزيادة السرعة والكفاءة.
- 3. باستخدام الإنترنت يمكن الربط المباشر بين الموردين والمصانع.
- التواصل الإلكتروني أقل تكلفة.
- يعطي مرونة أكبر.
عيوب التجارة الإلكترونية:
- إساءة استخدام بطاقات الائتمان.
- بعض السلع كالمأكولات تفسد بسرعة.
- قوانين الإنترنت غير واضحة.
- التطور التكنولوجي قد يتسبب في ارتفاع التكلفة.
- انعدام عامل اللمسة الشخصية.
ممارسة التجارة الإلكترونية:
يمكن تصنيف المنشآت التي تمارس العمل في مجال التجارة الإلكترونية إلى نوعين هما:
- 1. شركات مستجدة بدأت استثمارها في مجال التجارة الإلكترونية.
- 2. شركات كانت تعمل مسبقًا في مجال معين من التجارة.
أوّلًا: الشركات التي تسوق منتجاتها إلكترونيًا فقط.
وتشمل عدة أنواع اعتمادًا على النشاط الذي تقوم به: (محركات البحث-مزودو خدمة الإنترنت-مواقع الصفقات).
ومن أهم أسباب فشلها:
- 1. أنها دخلت إلى السوق بدون دراسة صحيحة.
- صرف مبالغ هائلة على التسويق.
- عدم الفهم الصحيح ومصادر الربح.
ثانيًا: الشركات المتواجدة فعليا في السوق وإضافة التسويق عبر الإنترنت، وقد استطاعت هذه الشركات تحقيق ذلك لـ:
- أنّ لها اسمًا في السوق موثوقًا به.
- مصادر دولية -قاعدة عملاء كبيرة -معرفة عميقة وخبرة - علاقة وطيدة بالموردين الرئيسيين.
مصادر إيرادات التجارة الإلكترونية:
- 1. إيرادات بين السلع والخدمات.
- 2. الدخل من الإعلانات.
- الدخل عن طريق رعاية الموقع.
- رسوم العضوية أو الاشتراك.
- رسوم عمولات الصفقات.
- رسوم الأبحاث.
الدخول إلى التجارة الإلكترونية من خلال 3 طرق:
- الموقع الإلكتروني.
- البريد الإلكتروني.
- الإعلانات عن طريق الإنترنت.
أوّلًا: المواقع الإلكترونية وهي أن تبدأ الشركات بإنشاء موقع إلكتروني خاص بها على الإنترنت ثم تتجه إلى التسويق.
- مواقع التعريف بالشركة ومنتجاتها: تهدف المواقع الخاصة بالشركات إلى تزويد المستهلك بمعلومات مختلفة عن الشركة وعن مواصفات السلع.
- مواقع التسويق الإلكترونية: هذا النوع من المواقع يمكن المستهلك من التواصل مع الشركة ومن ثم إتمام عملية الشراء.
المحاور التي تركز عليها المواقع الإلكترونية الجيدة:
(التصميم الجذاب - سهولة التصفح- السماح بالاتصال بين المواقع -إمكانية ربط الموقع بالمواضع الأخرى -احتواء المواقع على المواد الترفيهية).
البريد الإلكتروني:
وهو من أهم الأدوات التسويقية التي تعتمد عليها الشركات بشكل كبير للوصول إلى المستهلك.
الإعلانات على الإنترنت وهي إعلانات تظهر من خلال تصفح المستهلك للإنترنت وتشمل:
- الشريط الإعلامي.
- ناطحات السحاب.
- إعلانات انتقالية.
مستقبل الإعلان على الإنترنت:
على الرغم من انتشار الإعلان عن طريق الإنترنت إلّا أنه لن يلغي الإعلان عن طرق وسائل الإعلان الأخرى كالتلفزيون والمجلات.
المصطلحات:
- التجارة الإلكترونية: هي عبارة عن مجموعة عمليات التوزيع والبيع والشراء والتسويق للسلع والخدمات على نظم إلكترونية.
- البريد الإلكتروني: وهو من أهم الأدوات التسويقية التي تعتمد عليها الشركات بشكل كبير للوصول إلى المستهلك.
الصح والخطأ:
- 1. أصبحت تكنولوجيا الإنترنت أداة حيوية لأداء الأعمال. (صح)
- 2. البريد الإلكتروني: وهو من أهم الأدوات التسويقية التي تعتمد عليها الشركات بشكل كبير للوصول إلى المستهلك. (صح)
- 3. مستقبل الإعلان على الإنترنت: على الرغم من انتشار الإعلان عن طريق الإنترنت إلا أنه لن يلغي الإعلان عن طريق وسائل الإعلان الأخرى كالتلفزيون والمجلات. (صح)
يجب عليك تسجيل الدخول أولاً لإضافة تعليق.